近年、技術革新の進歩・発展とともに市場の成熟化が加速しており、いかにして競合他社との差別化を図るかが重要な経営課題となっています。このような時代のなかで競争優位性を確立するために欠かせないのが「CXデザイン」です。本記事では、CXデザインの重要性や設計する際のポイントについて解説します。
CX（顧客体験）デザインとは
「CX」とは「Customer Experience」の頭文字をとった略称で、日本語では「顧客体験」と訳されます。顧客体験とは、商品やサービスの認知から購入後のサポートに至るまで、そのプロダクトに関わるすべての体験価値を意味する概念です。そして、優れた顧客体験の提供と顧客満足度の最大化を目的として、マーケティングやプロモーション、営業活動、カスタマーサポートなどの設計に取り組むプロセスを「CXデザイン」と呼びます。
プロダクトがもつ価値には、性能や品質、操作性などの「機能的価値」と、その利用を通じて得られる満足感や高揚感といった「情緒的価値」という2つの側面が存在します。市場の成熟化とともに商品やサービスが飽和状態にあるなか、機能的価値に重きを置く訴求で競合他社との差別化を図るのは容易ではありません。また、現代の消費傾向は物質的な価値を重視するモノ消費から、精神的な価値を求めるコト消費へと変化しているため、さまざまな分野で優れた顧客体験の設計が重要な経営課題となっています。
UX（ユーザー体験）デザインとの違い
「CX（Customer Experience）」と「UX（User Experience）」は混同されがちですが、その定義は明確に異なります。UXは「ユーザー体験」と訳され、商品やサービスを利用するエンドユーザーの体験価値を意味する概念です。一方で「顧客体験」を意味するCXはプロダクトのユーザーだけではなく、企業に関わるすべての見込み客と顧客を対象とします。たとえば、一般的に玩具で遊ぶエンドユーザーは子供ですが、多くの場合において顧客となるのはその親でしょう。また、UXは特定のプロダクトにおける体験価値を意味するのに対し、CXは企業と見込み客や顧客の間に存在するすべてのタッチポイントを指すため、CXはUXよりも広範な概念です。
UIデザインとの違い
「UI」は「User Interface」の略称で、ユーザーとプロダクトの接触点を意味します。一般的にプロダクトの機能性やシステムの操作性、デザインの視認性などを指す概念で、商品やサービスを利用するユーザーの快適性を追求することがUIデザインの本質です。たとえば、ITシステムの顧客満足度を高めるためにはUIの向上が必要であり、その実現は優れたユーザー体験と顧客体験の創出につながります。つまり、「購買プロセス全体の体験価値（CX）」という大きな枠組みのなかに「プロダクトを通してユーザーが得る体験価値（UX）」が存在し、さらにそこに内包されているのが「プロダクトとユーザーの接触点（UI）」です。
CXデザインの重要性
現代のマーケティング領域において、CXデザインが重要視される主な理由に以下の2つが挙げられます。
- 多様化する価値観や行動様式に対応できる
- 売上の向上につながる
多様化する価値観や行動様式に対応できる
現代は技術革新の進歩に伴って市場の成熟化が進んでおり、さまざまな商品やサービスがコモデティ化しているといっても過言ではありません。そして、既存市場の飽和に比例して顧客ニーズは高度化かつ多様化し、さらに製品や技術のライフサイクルは短縮化しています。このような社会的背景のなかで、企業が市場の競争優位性を確立するためには、いかにして独自の付加価値を創出するかが重要な経営課題です。そのためには、競合他社にはない顧客体験の提供が求められるため、CXデザインの重要性が叫ばれています。
売上の向上につながる
企業にとって優先すべき経営課題のひとつは利益の最大化であり、収益性という観点においてもCXデザインは非常に重要です。ビジネスにおいて売上を拡大する方法は基本的に「新規顧客の獲得」と「リピート率の上昇」、そして「顧客単価の向上」の3つしかありません。なかでも最もコストを要するのが「新規顧客の獲得」ですが、CXデザインの最適化はプロダクトの認知度を高めることで潜在顧客の発掘や見込み客の獲得に寄与します。また、優れた顧客体験の提供は既存顧客のロイヤルカスタマー化を促進し、「リピート率の上昇」と「顧客単価の向上」につながるため、売上の最大化を目指す上でCXデザインは非常に重要な課題です。
CXデザインのポイント
購買プロセス全体の体験価値となるCXデザインを設計する際は、以下の3点を押さえることが大切です。
- カスタマージャーニーマップの活用
- 顧客の理解
- オムニチャネル化に対応したアプローチを検討
カスタマージャーニーマップの活用
カスタマージャーニーマップとは、商品やサービスの認知から購買に至る一連のプロセスを可視化した図です。具体的には、見込み客がどの経路から自社との接点をもち、どんな商品やサービスに興味・関心を抱き、どのようにして購買に至るのかを時系列に整理します。カスタマージャーニーマップを作成する目的は、見込み客や顧客の購買プロセスの流れを整理して可視化し、購買心理や消費行動を客観的な視点から分析することです。このプロセスを経ることで提供すべき体験価値の洞察に寄与し、ビジネスアイデアの創出やマーケティング戦略を立案する際の土台となります。
顧客の理解
事業戦略を立案・策定する上で重要となる課題はターゲティングです。企業が中長期的に発展していくためには、消費者のインサイトや見込み客の潜在需要を的確に捉えたプロダクトの設計・開発が求められます。たとえ拡大傾向にある成長市場に参入しても、顧客の本質的な需要を発掘できなければ競合他社との差別化が図れず、事業の成長は見込めません。したがって、CXデザインを設計する際は参入する市場の動向や需給の状況を徹底的にリサーチし、カスタマージャーニーマップの活用を含めた顧客理解を深める取り組みが必須です。
オムニチャネル化に対応したアプローチを検討
市場の成熟化が加速する現代市場のなかで競争優位性を確立するためには、既存の枠組みにとらわれない柔軟なマーケティング戦略が求められます。なかでも、オフラインとオンラインの両軸で事業を展開する企業にとって重要なのが「オムニチャネル戦略」です。オムニチャネル戦略とは、企業と顧客の接触点となるすべてのメディアを連携し、販売経路を統合するマーケティング戦略を指します。
たとえば、近年のアパレル業界はECサイトの隆盛に伴って実店舗からの売上が減少しており、オンラインチャネルからの売上が増加傾向にあります。このような背景のなかでも売上を拡大している企業は、実店舗やオンラインなどの垣根にとらわれず、あらゆる経路を活用して顧客接点の創出に取り組んでいるのが大きな特徴です。デジタル化が加速する現代市場で顧客から選ばれるためには、インターネットの戦略的な活用はもちろん、オフラインとオンラインを横断するシームレスな顧客体験を提供する必要があります。
まとめ
「CX」は「Customer Experience」の略称で、日本語では「顧客体験」と直訳される概念です。顧客体験とは、プロダクトの認知から購入後のサポートまで、商品やサービスに関わる一連の体験価値を意味します。そして、優れた顧客体験を提供するためには、企業と顧客をつなぐ架け橋となるコンタクトセンターの応対品質向上が欠かせません。
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