DXの推進をはじめ、データの有効活用が注目される昨今においてCRMは大きな役割を果たします。多くの顧客情報を扱う業種であるにもかかわらず、未だアナログな方法で管理している場合や、共有体制が整っていない場合にはぜひ導入を検討しましょう。当記事ではCRMについてあまり知らない方に向けて、CRMの基本的な機能を紹介していきます。
CRMとは
具体的な機能を解説する前に、簡単にCRMについて解説します。ITツール全般を指すこともありますが、CRMは本来ITツールに限った用語ではありません。「Customer Relationship Management（カスタマー・リレーションシップ・マネージメント）」の略称であり、「顧客関係の維持・管理」を意味します。
ITツールとしてのCRMとは、顧客関係を最適な形で管理するため、後述する各種機能を備えたものを指します。顧客情報などの管理を行っている企業は多くありますが、特にその数が多いケースや幅広い顧客を抱えるケース、顧客とのやり取りが何度も生まれるようなケースなど、顧客との関係構築が事業継続において大きな役割を果たす場合に求められます。
膨大な顧客情報を人力で管理するのは限界がありますし、ミスも生まれやすくなります。しかしツールを活用することで効率化が図られ、膨大な顧客情報でも問題なく運用できるようになるのです。
こうしたツールなら、扱えるデータの種類も豊富で、単にデータとして運用しやすい形で保管するだけでなく、データ同士を有効活用して分析することで、新たな発見への支援も可能となります。つまり、分析データを戦略立案に役立てることで新規顧客・優良顧客の獲得につなげられるのです。
CRMの必要性
現在では、顧客一人一人に合わせた営業活動やマーケティングが求められています。また、既存顧客を囲い込む重要性が増したことや、顧客データを守るためにもCRMツール導入の必要性が高まっているのです。
顧客一人一人への対応が求められるため
近年、One to Oneマーケティングが注目を集めています。従来のように全ての顧客に同じ対応を取るのではなく、顧客一人一人が何を求めているかを理解した上でマーケティングを行う手法を指します。
One to Oneマーケティングが求められるようになった背景には、インターネットやモバイル端末の普及が挙げられます。現代では、さまざまな情報を簡単に入手できるようになり、消費者が商品やサービスを購入する前にインターネットで比較検討することが当たり前になりました。
このような状況下において、自社の商品・サービスを消費者に選んでもらうにはニーズを正確に把握する必要があります。ニーズを理解した上で、消費者が真に求めるものを提供しなければ企業は生き残れません。そのためには、顧客に関するあらゆる情報を集約、管理できるCRMが必要とされているのです。
既存顧客の囲い込みの重要性が増したため
インターネットの普及やデジタル技術の発達により、企業と顧客との接点は大きく増加しました。それに伴いマーケティング手法も多様化し、従来より新規顧客の獲得が難しくなったのです。
これにより、既存顧客を囲い込む重要性が増しました。マーケティングにおいては、新規顧客を獲得するコストは既存顧客に販売するコストの5倍かかるとされています（1:5の法則）。また、既存顧客の離脱を5％改善するだけで利益率を25％改善するという法則もあります（5:25の法則）。このように、新規顧客の獲得に多額のコストを費やすより、既存顧客を囲い込んだ方がコストパフォーマンスのアップが図れるのです。他にも「パレートの法則」は、企業における売上の80％は上位20％の顧客によることを示しています。企業が安定した利益を獲得し続けるには、この上位20％の優良顧客をしっかりと囲い込む必要があります。
そのためには、個々の顧客へ適切な対応を取ることで顧客離れを防ぐ必要があり、顧客情報を一元管理できるCRMの導入が有効なのです。
顧客データを守るため
顧客データは、企業にとって大切な資産です。万が一、顧客データを失ったとなれば、企業が被る損失は計り知れません。大切な顧客データを守るためにも、CRMの導入が求められます。
「顧客情報の管理はExcelでもできる」と思った人も少なくないでしょう。Excelで情報管理を行う場合、誤操作による削除や上書きなど、データ消失のリスクが付きまといます。また、膨大なデータをExcelで管理するのは困難です。容量が大きくなるにつれて動作が重くなり、必要なデータの抽出といった操作に時間がかかってしまうのです。
内部統制におけるデメリットもあります。Excelを用いる場合、各部門や従業員が個別に管理を行うため、適切な使い方ができているかどうかをチェックしきれません。その結果、従業員がデータを不正に持ち出したり、誤って消失させたりするリスクが生じます。一方、CRMツールは安全にデータを管理できる環境が整っているため、ガバナンス強化にもつながります。
CRMを活用するメリット
CRMを活用するメリットとしては、まず顧客情報を一元管理できることが挙げられます。また、オンラインで容易に情報共有できるほか、顧客への適切な対応による満足度向上も期待できるでしょう。
顧客情報を一元管理できる
従来、顧客の情報は個々の営業担当者によって管理されてるためにサイロ化してしまうケースが一般的でした。情報が分散してしまうため、必要なときにすぐ活用できないというデメリットがあったのです。
一方、CRMであれば顧客情報を一元管理できます。ひとつのシステムで全ての顧客情報を管理できるため、必要なときにスピーディーに取り出せます。また、過去の購入履歴や問い合わせ内容といったデータを分析し、顧客のニーズを把握してベストな提案も行えるようになるでしょう。
部門間で顧客情報が共有できる
CRMで管理している情報は、オンラインで共有できます。マーケティングや営業、カスタマーサポートなど、全ての部門で情報共有できるようになり、最新の顧客情報も即座に反映されるのです。
部門間で情報を共有できていない場合、対応の漏れや二重対応などのリスクを招きます。CRMを導入していれば、過去の問い合わせ状況なども把握できるため、このようなリスクを避けられます。また、担当者がいないときでも、顧客情報を閲覧しつつ適切な対応を取ることが可能です。
顧客満足度が向上する
CRMの活用により、顧客満足度を高める効果が期待できます。例えば、顧客情報からニーズを把握することで個々の顧客に合わせた情報やベストな提案を提供できるため、満足度の向上が期待できるのです。過去の購入履歴や問い合わせ内容などを分析し、顧客が興味を持ちそうな商品・サービスを提案できれば好印象を抱いてもらえるでしょう。
また、顧客との間でトラブルが発生した場合や、クレームを受けた場合にも効果を発揮します。共有された情報を基に対処できるため、担当者の引継ぎや上長へのエスカレーションなどもスムーズに行えるのです。
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CRMツール・システムが持つ基本機能の種類と例
ここからは、具体的な機能について解説します。CRMツールの基本機能は、大きく「顧客情報管理系」「分析系」「カスタマーサポート系」「プロモーション系」「営業支援系」「外部連携系」に分けられます。
なおここでは基本的な機能の種類と例を挙げていきますが、機能の区分や呼称、その有無は製品によって異なるため注意が必要です。
CRMの基本機能1．顧客情報管理機能
まずは顧客情報を管理するというCRMのもっとも基本的な機能です。ポイントは現在の情報を把握するだけでなく、過去の情報にもアクセスできるという点です。
基本情報の管理
顧客情報を管理する機能では、基本的に以下のような情報が管理できます。
- 企業名
- 個人名
- 連絡先
- 住所
情報は直接データベースへ保管されるため、特定の人物を探したり、その者の連絡先を調べたりする場合にも時間がかかりません。検索結果をCSVファイルとして出力可能な製品もあり、その場合には必要に応じてエクスポートすることで、Excel等のソフトでもデータを利用できます。
ほかにも顧客に関する幅広い情報が管理可能です。ただ、項目を増やしすぎても有効活用へつながらないなら意味がありませんので、なぜその情報を収集するのかをよく検討する必要があるでしょう。また、重要な個人情報を多く扱うほど活用の幅は広がりますが、それだけ情報漏えいのリスクを抱えることになります。
CRMでは社内の情報ではなく、顧客の情報に着目するため、よりセキュリティ意識を高く持たなくてはなりません。製品によってセキュリティレベルは異なりますので、事業内容・個人情報の性質に合わせて選定しましょう。
過去履歴の管理
顧客管理機能では、基本的に過去履歴の管理も行えます。例えば、いつ・誰が・何を購入したか、どれほどの頻度で購入しているかといった購買履歴や、コンタクトがあった際にどのような要望を受け、自社はどのような対応をしたのかといった対応履歴なども管理しやすくなります。
クレームの内容を蓄積することで自社の問題点を見出しやすくなりますし、コミュニケーション履歴を蓄積することで顧客のニーズも見出しやすくなります。また問い合わせの多い部分に関してはWebサイト上にQ&Aのコーナーを設け、電話対応の手間を削減するといった手法を取ることもできるでしょう。
CRMの基本機能2．分析機能
次に紹介するのは、今後の対応に役立つ、データ分析に関連する機能です。特定の情報を抽出したり、分析の結果をわかりやすい形で出力したりする機能が搭載されています。
特定の顧客抽出
分析機能を活用すると、データ量が非常に多い場合でも特定の顧客を絞り込むことが容易になります。条件は複雑に設定することができ、単に住所や名前で調べられるだけでなく、過去の行動から絞り込むことも可能です。
これにより、見込み客の分析も容易になります。的確なプロモーションを行えるなど、無駄な活動を避けられるようになり、最適なターゲットを狙ったアプローチが実現できます。有益な分析に基づく行動は、従業員の労力を削減し、コストカットにも役立つでしょう。
分析レポート
CRMには、基本的に分析結果をレポートとして確認できる機能も搭載されています。分析の結果から有益な情報が得られる場合でも、担当者がわかる形で示されなければ有効活用はできません。そのため結果を可視化し、レポートを作成できる機能も重要です。
今後の戦略やアクションの判断資料として活用できることは、実際に行動を行う担当者だけでなく、他者に判断基準を示す説得力のある資料としての活用方法もあります。
CRMの基本機能3．カスタマーサポート機能
次に、顧客対応をフォローする、カスタマーサポート系の機能について解説します。
問い合わせ管理
カスタマーサポートに関するものとしては、特に問い合わせ管理が大きな意味を持ちます。問い合わせを受けた内容が記録・管理されるので、オペレーターはいつでも「過去に誰がどのようなことを問い合わせてきたのか」を把握できるようになります。加えて、問い合わせしてきた顧客を、ほかの顧客情報と紐づけて分析することで、その顧客像まで明確に把握し得るのです。
また、過去の情報として残すだけでなく、蓄積されたデータをスピーディーに照らし合わせることで問い合わせに対する最適な対応を取れるようになるでしょう。その結果高い顧客満足度を得ることができれば、今後の購入・申込みなどにもつなげられます。
CRMの基本機能4．プロモーション機能
顧客からのアクションに対して最適な対応をするだけでなく、企業側からの最適なアプローチも重要です。ここからは、プロモーションに関する機能について解説します。
メールの配信
より多く商品を売ったり、多くの人にサービスを利用してもらったりするには、企業からもアプローチをかけなくてはなりません。利用履歴のある顧客に対しても再度アプローチをかけることで、リピーターとして確保できる可能性があるのです。
CRMはその手段のひとつとして、顧客に適したメールを配信できる機能を備えています。画一的な内容を送るのではなく、それぞれの顧客データに基づいてキャンペーン情報やイベント情報、クーポンの配布などを行います。この機能を活用することで、メール送信が効率化されるだけでなく、メール一通一通の効果も高まるでしょう。
CRMの基本機能5．営業支援機能
営業系ツールとしてはSFAという営業支援システムがありますが、CRMにも営業に役立つ各種機能が搭載されています。日常業務の管理から商談などのステータス・進捗状況を管理する機能など、製品によってさまざまです。
活動の管理
CRMには、営業の日常業務として発生するタスク・日報を管理する機能も搭載されています。それぞれスケジュールが管理できたり、システム上で日報を提出できたりと、営業活動のサポートを行う機能です。
本来SFAでカバーされる範囲ですが、これらの機能を備えたSRMも複数登場しています。機能の詳細を確認し、自社の活動に適しているかを検討しましょう。
案件の管理
日常的な作業だけでなく、商談などの重大な案件を管理する機能もあります。複数人で行う作業や複雑な作業のほか、管理したい情報が増えてきた場合も、この機能を活用することでスムーズに進捗を管理できるでしょう。
関連する機能としては見積書を作成したり、競合他社の情報を管理したりするものもあります。そのデータを分析して別の案件へ活用することが可能です。失敗した案件に関しても、こうしたデータ分析により原因追及などを行っておくことで、営業プロセスの改善に役立つでしょう。
CRMの基本機能6．外部連携機能
先述のように、CRM単体で見ても多数の有用な機能が備えられています。しかし近年、より重要視されているのは「外部連携が可能か」という点です。CRM以外にもさまざまなシステム・ツールを導入している企業では、「それぞれの機能が連携できること」が大切なのです。機能を連携させることで、情報収集の幅を広げられますし、二重入力の手間などをなくし効率的な分析や管理も実現できます。
基幹システムとの連携
多くのCRMには基幹システムとの連携機能が搭載されています。ツールの選定においては、すでに導入しているシステムへの対応可否を必ず確認しなければなりませんが、基本的には販売・売上管理、会計システムなどと連携が可能です。
特に重要なのはERPシステムとの連携です。経営情報などを管理できるシステムで、顧客情報と紐づけて統合することにより分析のレベルを上げることへつながるでしょう。システムとの連携は、経営判断の精度をより高めるためにも役立ちます。
SNSとの連携
ERPシステムのほかにも、SNSと連携し得ることも重要です。FacebookやTwitterなどのアカウントと連携することで、商品やサービスの告知、最新情報の配信などに役立てることができます。
SNSを活用したマーケティング活動を行う企業は増えており、近年SNSとの連携機能は欠かせないものとなっています。また企業側が配信するだけでなく、SNS上に投稿されたメッセージ等を確認することなども可能です。
CRMとは？その意味や役割からメリット・注意点まで基本を理解する
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まとめ
個々の顧客に合わせた対応や既存顧客の囲い込み、データ保護など、CRMのメリットは多岐にわたります。導入することでスムーズな情報共有が期待できるほか、顧客満足度の向上にもつながります。
CRMを効果的に活用するには、自社の業務とCRMシステムに精通したパートナーが欠かせません。この条件を満たせれば、自社の業務に合わせてCRMを効果的に使いこなせるでしょう。
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