ロイヤルカスタマーとは企業や商品に愛着を持つ顧客であり、企業の売上向上などにつながります。この記事では、ロイヤルカスタマーの定義、優良顧客やリピーターなどとの違い、増やすメリット、育成方法などを解説しています。顧客ロイヤルティ向上に役立つツールについてもご紹介します。
ロイヤルカスタマーとは
ロイヤルカスタマーとは、売上への貢献度が高いことに加えて、企業や商品、ブランドへの愛着が強い顧客を指します。関連した用語として「優良顧客」が存在し、しばしば「ロイヤルカスタマー」と混同されることがあります。
優良顧客とは、商品やサービスを継続して購入し、売上に重要な寄与をする顧客を指します。企業やブランドへの愛着が購買に影響するロイヤルカスタマーに対して、優良顧客には強いこだわりがあるわけではありません。他社の商品を気に入れば、そちらを優先して購入するようになる可能性があります。
ロイヤルカスタマーの定義
顧客には「潜在顧客」「見込み顧客」「新規顧客」「リピーター」などの段階があり、その最上位にランク付けされるのがロイヤルカスタマーです。定期コースや長期継続プランなどを利用するだけでなく、その企業のブランドや商品・サービスに「ロイヤルティ（信頼・愛着）」を持つ顧客を指します。単に購買額が高い常連客というだけではありません。「商品やサービスに好意を抱き、継続的に利用してくれる」「ライバル企業の魅力的なオファーに乗らない」「知人に紹介してくれる」といった特徴を持ちます。
優良顧客や売り上げ上位顧客との違い
優良顧客は、商品やサービスのリピート回数が多く、企業の売上に占める比率も高い顧客です。しかし、購入の動機は企業ブランドや商品・サービスへの愛着とは限らず、競合他社の魅力的な広告を見つければ、そちらを選び、自社の商品・サービスから離れる可能性があります。売上の8割は顧客の2割を占める売り上げ上位顧客で作られることを指す「パレートの法則」がありますが、この中には単に一回の購入額が高かっただけの顧客も含まれるため、ロイヤルカスタマーと一致するとは限りません。このように、優良顧客や売り上げ上位顧客とロイヤルカスタマーとの間には、ロイヤルティがあるかないかという根本的な違いがあります。
ただし、優良顧客は少なからず自社の商品・サービスに対し好意的な評価をしている可能性があります。そのため、優良顧客に今後も利用してもらうだけでなく、ロイヤルカスタマーになってもらうように誘導する施策が必要です。
リピーターとの違い
リピーターとは、特定のことを繰り返し行う人のことを指します。ビジネスにおけるリピーターは、自社商品やサービスを継続的に購入してくれる顧客のことです。
ロイヤルカスタマーとの違いはロイヤルティの有無です。リピーターは自社商品やサービスを繰り返し購入してくれますが、必ずしも企業や商品に愛着を抱いているとは限りません。他社に比べて安いから、店舗が近いからといった理由で、継続的に購入を続けている可能性もあります。ここが、ロイヤルカスタマーとの大きな違いです。
リピーターと優良顧客との違いとして、収益性が挙げられます。優良顧客は、継続的に商品やサービスを購入し、企業の売上に大きく貢献します。一方、リピーターは購入頻度がそれほど高くないケースや頻度は高くても購入金額が少なく収益性が低いケースもあるため、必ずしも優良顧客とは言えません。
ロイヤルカスタマーが注目される背景
ロイヤルカスタマーが注目される背景として、国内市場の縮小や顧客中心主義の浸透、LTVの高さなどが挙げられます。
国内市場の縮小
日本の少子高齢化はますます進んでおり、大きな社会問題にも発展しています。国内の人口減少にも歯止めがきかず、市場の縮小も止まりません。縮小を続ける狭い市場のなかで、いくつもの企業がしのぎを削りあう状況が続いており、企業を取り巻く環境はますます厳しくなっています。
このような状況下では、新規顧客の獲得もままなりません。狭い市場のなかで顧客の奪いあいが発生しており、価格面や機能面だけで他社と差別化を図ることも難しくなっています。だからこそ、新たな顧客の獲得ではなく、既存顧客に目を向ける必要があります。
既存顧客のロイヤルカスタマー化を進めれば、企業の利益最大化が可能です。無理に新たな顧客を獲得せずとも、積極的に自社商品やサービスを購入してくれるため、縮小が進む国内の市場においても優位性を確立できます。
CXを重視した顧客中心主義の浸透
顧客中心主義とは、常に顧客側の立場や視点で物事を考え、顧客のことを第一に考えてサービスを提供することです。顧客の課題解決や目的の達成を実現できる提案、サービスの提供を行うことでCX（Customer Experience：顧客体験）を向上させ、自社の利益拡大につなげます。
顧客中心主義の概念は、顧客のロイヤルカスタマー化に有効です。自社や商品に強い愛着と忠誠心を抱いてくれる顧客へと成長させるには、顧客中心主義に則った対応が欠かせません。顧客の悩みやニーズに寄り添い、顧客第一の考えで接することにより、顧客のロイヤルカスタマー化を進められます。
なお、CXと顧客中心主義に関して詳しく知りたい方は、以下の記事をぜひご覧ください。
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LTVが高い傾向にある
LTVとは、Life Time Valueの略であり、日本語では顧客生涯価値と訳されます。顧客が生涯のなかで、自社にどれほどの利益をもたらすを示す指標です。LTVは、平均顧客単価、収益率、購買頻度、継続期間を掛け合わせて算出します。
LTVが高ければ高いほど、自社に大きな利益をもたらす重要な顧客です。企業としては、そのような顧客こそ大切にしなくてはなりません。そして、特定の企業や商品に強い愛着と忠誠心を持つロイヤルカスタマーは、総じてLTVが高い傾向にあります。
既存顧客のロイヤルカスタマー化に取り組めば、個々のLTVが向上し、企業の利益最大化につながります。これも、ロイヤルカスタマーが注目されている理由のひとつです。
なお、LTVについて詳しく知りたい方は、以下の記事をご覧ください。
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ロイヤルカスタマーを増やす企業のメリット
ロイヤルカスタマーは商品やサービスの売上への貢献度が高いだけでなく、売上の安定や新規顧客の獲得につながるなど、多くのメリットがあります。主なメリットについて詳しく解説します。
売上が安定する
ロイヤルカスタマーはブランドや商品・サービスへの強い愛着や信頼があるため、競合他社に乗り換えるリスクが少なく、長期にわたる売上の安定に寄与すると期待できます。顧客に占めるロイヤルカスタマーの比率を高めることでより安定します。それにより、将来的な収益見込み・経営計画も立てやすくなります。
新規顧客が増える
ロイヤルカスタマーは、自身が企業の商品・サービスに愛着を持つだけでなく、家族や友人、知人などの身近な人にも積極的に勧める役割を担う傾向にあります。また、口コミやSNS投稿などでの発信によって、新規顧客の開拓にも寄与します。製品やサービスを実際に使用した消費者のレビューには高い信頼性があるため、ロイヤルカスタマーによる推薦は非常に効果的です。多額の広告コストをかけなくても効果的な宣伝が可能になり、将来のロイヤルカスタマー獲得にもつながります。
フィードバックが得られる
ロイヤルカスタマーから得られるフィードバックは、ポジティブな意見だけでなく、より良くなるための改善点を含め、常に質の良い意見をもたらしてくれる可能性が高いです。時には建設的な注文や、厳しいクレームを受けることも、自社商品・サービスの改善には欠かせません。長年にわたってファンとして愛用しているからこそ、企業の開発担当者では思いつかない指摘や改善点を届けてくれると期待できます。
「顧客ロイヤルティ」とは?
顧客ロイヤルティとは、特定の企業や商品、ブランドなどへ顧客が抱く愛着や忠誠心、信頼などのことです。顧客ロイヤルティが高い状態とは、その企業や商品などに強い愛着と忠誠を抱いていることであり、つまりはロイヤルカスタマーを指します。
顧客ロイヤルティは、心理的ロイヤルティと行動的ロイヤルティの2つに分類できます。前者は、企業や商品、ブランドなどへ抱く良い印象や感情のことであり、後者は企業に対し具体的な貢献のアクションを起こすことです。例えば、リピーターとして高額な商品を継続して購入し続ける、といったケースが該当します。
ロイヤルカスタマーを増やすには、既存顧客のロイヤルティを高める取り組みが必須です。まずは、既存顧客が現状で自社に対しどれほどの愛着や忠誠心を持っているのかを把握し、分析したうえで必要に応じ改善の施策に取り組まなくてはなりません。
顧客ロイヤルティについてさらに詳しく知りたい方は、以下の記事にもぜひ目を通してください。
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顧客をロイヤルカスタマーに育成する戦略
既存顧客のロイヤルカスタマー化を進めれば、縮小を続ける国内市場のなかでも優位性を確立でき、競合に差をつけられます。顧客をロイヤルカスタマーへ育成するには、やみくもに進めるのではなく、戦略的な取り組みが求められます。
顧客ロイヤルティを把握する
まずは現時点における自社にとっての顧客ロイヤルティを把握しましょう。方法としては、顧客満足度調査やリピート率、購入頻度、購入単価などの指標を分析することが挙げられます。これらのデータをもとに、顧客のニーズに応える商品・サービスの提供、関係性の構築、クーポンなどの報酬の提供といった施策を実施することで、さらに顧客ロイヤルティを高められます。
顧客のロイヤルカスタマー化を効率よく進めるには、ロイヤルカスタマーになってくれる可能性が高い顧客を中心に改善施策へと取り組むことが大切です。上記のような顧客分析を通じて顧客ロイヤルティを把握し、優先順位の高い顧客を明確にすることで効率的にロイヤルカスタマー化を推進できます。
対象となる顧客を定める
ロイヤルカスタマーを育てるには、長期的な視点で戦略を練ることが不可欠です。また、対象となるロイヤルカスタマーをどのような基準で定義するのかは、企業によって異なります。2カ月に1回購入するといったように購入頻度を重視するのか、1回の購入額が高いことを重視するのか、利用年数を重視するのか、などの基準からロイヤルカスタマーの定義を決め、どのような顧客を大切にしたいのかを具体的に設定します。
NPS®（Net Promoter Score：顧客推奨度調査）は、自社の商品やサービスに対する顧客の信頼度や愛着度を測るにあたって注目されています。これは、自社の商品やサービスを他人にどれだけ強くおすすめしたいかを評価し、推奨度を測定する指標です。さらに、NPS®と顧客から生じる収益性の評価を組み合わせたマトリクスを構築することによって、優先的にアプローチすべきターゲットを特定できます。
また、顧客セグメントを活用することも有効です。年齢、性別、地域、行動パターン、ライフスタイルといったグループに分類して分析を行い、高売上の地域でプロモーションを展開する、特定の顧客層に向けて事前告知をするなど、顧客に合わせた最適なマーケティング活動を実施できます。
顧客との接触頻度を増やす
次に、積極的に接触機会を増やすための施策を検討します。自社の商品・サービスがNPS®で推奨度が低い場合、例えばカスタマーサポートなど顧客対応の機会が少ないという原因が考えられます。現代の顧客はスマートフォンやタブレット、PCなどを通じて多様な情報にアクセスし、リアルタイム性も重視しています。そのため、従来の電話によるサポートだけでは顧客との関係性が十分に作れず、ニーズの把握やフィードバックを得るのは難しいです。
そのため、ロイヤルカスタマーを育成するためには、顧客との接触を増やし、エンゲージメントを向上させる取り組みが必要です。例として、メルマガ配信のほか、LINEアプリを活用したプッシュ通知戦略などで定期的に情報を提供するなどの方法があります。顧客のニーズを満たす商品やサービスのラインナップをそろえたとしても、購入を促す情報が届けられなかった場合、顧客の興味を引くことができずに忘れられてしまうかもしれません。常に顧客との接点を大事にし、接触頻度を増やすことで商品やサービスの購入頻度や信頼度を高めることが期待できます。
顧客体験（CX）を見直す
顧客から自社商品やサービスに対する愛着を築くためには、提供する顧客サービスの品質向上と、丁寧で誠実なコミュニケーションによる顧客満足度向上が効果的です。CX（Customer Experience：顧客体験）は、商品・サービスの購入に至るプロセスにおいて顧客が得られる体験を指します。顧客は通常、商品・サービスに興味を持ち、競合他社と比較して情報収集を行い、購入を決定し、その際のサポートやアフターサービスを受ける、といったプロセスを経由します。
商品・サービスそのものに感じる価値はもちろん、一連のプロセスであるCXにおいて顧客の満足度を高めることもロイヤルカスタマー育成に大きく影響します。そのためには、定期的に顧客アンケートやインタビューなどを行ったり、顧客の行動や心理を可視化するカスタマージャーニーマップなどのツールを活用したりすることが重要です。そして見えてきた課題を解決すれば、さらに顧客満足度を高められます。
ロイヤルカスタマー育成のためのマーケティング手法
顧客をロイヤルカスタマーに育成するための効果的なマーケティング手法はいくつかあります。その中でも代表的な「顧客関係管理」「カスタマーエクスペリエンス管理」「MA」「OneToOneマーケティング」「アンバサダーマーケティング」を紹介します。
CRM（顧客関係管理）
CRM（Customer Relationship Management：顧客関係管理）は、顧客情報の管理を行いつつ積極的に関係を構築し、信頼感や愛着を持ってもらうための経営手法です。購買データに基づいて、年齢や性別、居住地、職業などで顧客を分類し、それぞれの属性に応じてダイレクトメールの送付などによってコンタクトを取り、アプローチを仕掛けます。
このような施策を繰り返し行い、効果を改善していくことでより強い信頼関係を構築できます。例えばスキンケアやメイク関連商品の購入回数が多い顧客には、季節ごとにお肌のお手入れに役立つ情報を送ったり、特別キャンペーンに招待したりすることで、いつも自分の興味に合わせた情報を送ってくれるといった好印象を与えられます。このように、CRMは長期的な施策として効果が期待できます。
CEM（カスタマーエクスペリエンス管理）
CEM（Customer Experience Management：顧客経験価値管理）は、顧客側の視点に立ち、サプライズ体験や感動、満足感といった顧客の心理的・感覚的な価値にフォーカスして商品・サービスの提供につなげるマーケティング手法です。
CEMに似た概念として、上述のCRMのほかにCS（Customer Satisfaction：顧客満足）があります。これは、顧客のフィードバックに基づいて不満を解消し、満足度を向上することが目的です。CSもCRMもロイヤルカスタマーを育成するのに有効な手法ですが、CEMではまだ顕在化していない顧客のニーズを先回りして充足し、顧客に予期せぬ感動的な体験を与えることを目指します。このような施策によって顧客に愛着や信頼を持ってもらい、ロイヤルカスタマー化を図ります。
MA（Marketing Automation）
MA（Marketing Automation：マーケティングオートメーション）は、ツールを用いてマーケティングを自動化する手法です。顧客と長期的に良好な関係を継続するために必要な、さまざまなプロセスを自動化できます。
MAを活用すれば、顧客情報を蓄積したうえでリード（見込み顧客）の育成や、確度が高い顧客の抽出などが可能です。例えば、セミナー終了時にサンクスメールを送る、資料請求をした人へサービスの活用方法に関する情報を提供する、といった活用方法があります。こうした活動は人の手で行うと時間や労力がかかりますが、MAを使えば自動で行えます。
OneToOneマーケティング
それぞれの顧客に対し、ニーズや購入履歴に合わせて個別にカスタマイズした、最適なアプローチを取る販促活動がOneToOneマーケティングです。インターネットを通じて消費者が収集できる情報が格段に増え、個々のニーズは多様化しています。また、SNSの普及により、企業と個人のコミュニケーション接点はLINEやチャット、メールなど、多岐にわたります。
このような条件下において、Cookieなどの閲覧情報の記録などをフル活用して個々の顧客満足度を高める販促活動を行う必要があります。例えば、顧客の嗜好に合わせて送付するクーポンの種類を変えたり、Webページの表示内容を変えたりといった施策を提供します。顧客数に応じた戦略立案や個別対応が必要になる一方で、成約率を高めたり長期的な顧客を獲得しやすかったりするなど多くのメリットが期待できます。
アンバサダーマーケティング
アンバサダーマーケティングとは、顧客に自社や商品の大使・広報の役割を担ってもらい、情報を各方面へ発信して新規顧客開拓や利益拡大を狙う手法です。例えば、自社の熱心なファンやロイヤルカスタマーにSNSやブログなどで商品の魅力を宣伝してもらう方法が考えられます。
アンバサダーマーケティングは、ロイヤルカスタマーの育成にも有効です。もともと自社への貢献度が高い顧客をアンバサダーに任命すれば、高いモチベーションのもと情報発信に取り組んでもらえる可能性が高く、さらなる顧客ロイヤルティの高まりが期待できます。その熱量のまま、どんどん新規顧客を獲得できる可能性があるのも魅力です。
ロイヤルカスタマー育成に役立つツール
ここまでロイヤルカスタマーを育成する手法を解説しましたが、これは端的に表すと「自社の商品・サービスに信頼・愛着を持ってもらう＝顧客ロイヤルティを向上させる」ことに尽きます。これを実現するには、ツールの導入が有効です。顧客ロイヤルティの向上に役立つツールとして、顧客管理を行う「CRMシステム」とNPS®を計測する「アンケートシステム」、営業活動をサポートする「SFA」を紹介します。
CRMシステム
CRMシステムは、CRM（顧客関係管理）を行うためのツールです。顧客がどのようなアクションを起こしたのかを把握し、その情報に基づいて顧客との関係を深める豊富なアクション機能を持ちます。具体的な機能としては、顧客の氏名・性別などの基本情報や購入履歴情報の管理、顧客をセグメントしたメール配信機能、各顧客の質問内容や履歴を可視化する問い合わせ管理、アンケートフォーム、各種セミナーやイベントを実施するための運用管理、といったものが挙げられます。
CRMシステムを活用することで、営業やサポートなどの各部門が持つさまざまな情報を集約し、共有管理ができるため、顧客管理の効率化とコスト削減が可能です。これにより、顧客が自社にもたらすLTV（Life Time Value：顧客生涯価値）を向上する施策へとつなげられます。
NPS®を計測するアンケートシステム
アンケート調査は、顧客ロイヤルティの指標であるNPS®（Net Promoter Score：顧客推奨度調査）の計測が可能です。NPS®が高いことは顧客ロイヤルティが高いことを示し、自社の製品・サービスを他人に推奨したいかのアンケート調査によって数値化できます。これにより、顧客ロイヤルティを可視化し、顧客のロイヤルカスタマー化もスムーズに進められます。
NPS®のアンケートは手動でも可能であるものの、おすすめなのはアンケートシステムの導入です。アンケートの作成から配信、回収、集計、分析まで可能な機能を実装したシステムであれば、調査に手間がかかりません。自社のリソースも大幅に削減できます。
SFA（セールスフォースオートメーション）
SFA（Sales Force Automation：セールスフォースオートメーション）は、日本語では営業支援システムと呼ばれています。営業活動のサポート以外に、営業の生産性向上、業務改善に役立ちます。SFAは営業活動全般を確認できるため、主に営業部門で担当者が使用します。
SFAには、「顧客管理」「案件管理」「行動管理」「予実管理」「レポート管理」などの機能があります。「顧客管理」は基本的な顧客情報や顧客ごとの商談履歴などを管理する機能、「案件管理」は現在進行中の案件について進捗状況や詳細情報を管理できる機能、「行動管理」は営業担当者の営業活動におけるアクションとその結果を記録する機能です。
また、営業プロセスごとに予算と実績を比較管理するのが「予実管理」、営業日報や週報などのレポートを管理するのが「レポート管理」機能です。SFAによって営業活動が「可視化」されるため、営業活動の課題を明確にして適切な営業活動を行えます。
顧客との信頼を築くには、ニーズにしっかりと応える必要があります。SFAで管理しているフェーズごとなど最適なタイミングで顧客に対してアンケートをとり、そのアンケートをもとにニーズに合う提案をするのがおすすめです。
ロイヤルカスタマーを育成するには、顧客の声を大切にする必要があります。SFAでは利用状況やアンケート内容などを管理できるうえ、顧客に対するFBも可能で、ロイヤルカスタマー育成に向けて効率的に営業活動を行えます。
ロイヤルカスタマー育成に貢献するコールセンター「Bell Standard CX」
企業と顧客を結ぶ働きをしているのがコールセンターです。「Bell Standard CX」のコールセンター業務では、お客様からの商品やサービスについての問い合わせ、サポートなどに高いレベルで対応できます。
「Bell Standard CX」には、電話やチャット、メールによるカスタマーサポート、テクニカルサポート、セールス業務などがあります。顧客がコールセンターを利用した際の満足度を高めるため、高品質のサービスによるCX（顧客体験）が用意されています。コールセンターを通して顧客満足度を高め、顧客ロイヤルティの創出が可能です。
一般的なスタッフが属人的な対応を行っている従来のコールセンターと比べ、「Bell Standard CX」は、スペシャリストが科学的な成果に基づいて対応する新しいコールセンターサービスです。無難な顧客対応ではなく、”感動する顧客体験”を提供します。お客様に寄り添って改善の優先度を決めたりサポートしたりと、各企業のビジネスパートナーとして、クオリティの高い対応を行っています。
まとめ
ロイヤルカスタマーは、自社商品やサービスを継続的に購入してくれるだけでなく、企業に貢献するアクションを起こしてくれる顧客です。企業や商品、ブランドに強い愛着と忠誠心があるため、購入後にSNSなどで発信する、改良してほしい点などをフィードバックしてくれるなど、企業にさまざまなメリットをもたらす存在です。
ロイヤルカスタマーへ育成するには、現状における顧客ロイヤルティを正確に把握することから始めましょう。顧客ロイヤルティの把握には、顧客推奨度調査が有効です。CRMやCEM、MAなどのマーケティング手法も活用できます。その後、顧客との接触頻度を増やす、CX（顧客体験）を創出するなどの施策を推進し、顧客ロイヤルティの向上に努めましょう。
*Net Promoter®およびNPS®、Predictive NPS®は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズ(現NICE Systems,Inc)の登録商標です。
