企業が継続的に安定した利益を獲得するには、顧客との良好な関係を構築、維持できる仕組みづくりが求められます。それを可能にするシステムがCRMです。CRMの導入により、そのときどきに応じた顧客へのベストなアプローチを実現できます。本記事では、CRMの意味や定義、導入する役割、メリットなどのほか、サービスの選び方についても解説します。
CRMの意味
CRMとは、「Customer Relationship Management（カスタマー・リレーションシップ・マネージメント）」の略称で、日本語では「顧客関係管理」などと訳されます。それぞれの顧客情報を収集・分析し、最適なアプローチを行うことで、自社の商品やサービスを効率的に販売することが可能です。
「顧客関係管理」と日本語で呼ばれるように、CRMは主に顧客との関係構築や維持を目的としています。顧客情報を一元管理することで顧客と良好な関係を構築し、顧客満足度を向上させ、現在のみならず将来的にも自社製品を利用してもらうことを目指します。
なお、顧客の詳しい情報や取引内容などを管理するツールとして「顧客情報データベース」、通称「CRMツール」というものがあります。これは企業における顧客情報の管理を手助けしてくれるシステムのことです。場合によっては、CRMがそのツールやシステム自体を指すこともあります。
CRMが重要になっている背景
現在、以前よりCRMが重要視されるようになってきました。その理由を紐解いていきましょう。
価値観が多様化し、国内市場が変化している
現在は、顧客の数だけ価値観が存在する時代です。画一的な好みや考え方で顧客を分類することが難しくなっているため、市場も細分化されています。品質が高く、低価格な製品やサービスを提供したからといって、必ず売れるわけではありません。自社の顧客の性質をよく理解した上で、最適なコミュニケーションを取ることが求められているのです。
顧客情報が膨大になり、管理が困難になっている
オンラインの活性化によって、顧客との接点が大幅に増加しています。そのため、営業社員1人にすべての業務を担当させることが難しくなっているのが現状です。顧客情報そのものの量も膨大であるため、業務を円滑に進めるためには、データを一元化して把握する必要が出てきたこともCRMが重要になっている背景です。
競争が激化し、リピーター囲い込みの重要性が増している
市場全体の技術力やサービスの質が全体的に向上したため、商品の差別化がしづらくなっています。また、新規顧客を獲得するよりも、リピーターとして定着させるほうがコストを抑えられると考えられていることも背景のひとつです。顧客満足度を高めて既存顧客をつなぎとめるために、各社はしのぎを削っています。
CRMの役割
CRMの役割には、何があるのでしょうか。基本的には「顧客の情報管理や分析」、「顧客へのアプローチ」などが挙げられます。
CRMでは、顧客の性別や年齢、住まい、家族構成、価値観など、あらゆる情報を収集し、分析します。そして、顧客の各データを社内で共有・研究することで、顧客が本当に必要としている商品やサービスを導き出すことが可能です。
また各顧客について、購入履歴や商談の回数、自社へのイメージに至るまで、さまざまな情報を収集・蓄積することは、とても重要です。そうしたデータを駆使した対応を重ねることで、自社と長い間関係を築いてもらえる「優良顧客」となってもらいやすくなるでしょう。
上記のように、CRMは「顧客第一」という意味合いを強く持っていますが、当然企業にも利益があります。さまざまな顧客情報をキャッチ・分析し、今後の業務に生かしていくことで、売上アップや利益の増大が見込めるのです。CRMは顧客の満足度向上をはじめ、「顧客と企業とのよい関係」を築いていけるからこそ、CRMは重視されてきているのです。
CRMシステムの機能
CRMシステムには、どのような機能が搭載されているのでしょうか。CRMの具体的な機能を、5つピックアップして紹介します。
顧客管理と検索機能
氏名、年齢、性別、メールアドレス、電話番号などの基本データに加えて、過去の問い合わせ内容や商談内容、見積書の作成状況などの取引データを管理できます。どの製品をいつ購入したのかひと目で確認できるように、購買履歴情報なども把握可能です。各データの検索もできるため、必要なデータをすぐにチェックできます。管理するデータ項目を、各自でカスタマイズできるツールもあります。
メール配信機能
メール配信機能では顧客を特定のセグメントに分けて、セールスやキャンペーンなどの配信が可能です。「フローが○○まで進んでいる顧客のみ」などに絞って予約配信もでき、アフターケアメールなども顧客のステップ別に送信できます。別途メーリングリストを作成する手間がかからず、タスクを簡略化できるでしょう。開封率の検証も実施可能なため、配信内容のブラッシュアップにも役立ちます。
アンケート機能
アンケートフォームの作成から集計、分析までツール内で行える機能も利用可能です。オープンアンケートはもちろん、特定の顧客のみに絞ったクローズドアンケートに対応している場合もあります。アンケートの回答と顧客情報を結びつけられるため、ターゲティングリストが作成しやすくなるでしょう。顧客側からすると、個人情報を入力する手間がかからないので、回答率の向上も見込めます。取得できるデータ数が増え、以前に比べて的確なマーケティング施策が行えるでしょう。
外部サービスとの連携機能
製品によって機能の差はありますが、GmailなどのメールアカウントやSNSアカウントと連携できるものもあります。全社的に使用している外部サービスやツールがある場合は、それらと連携できる製品を選ぶとよいでしょう。
これに加えて、メールで受け取ったファイルを社内で共有できるファイル共有機能もあります。CRM内で完結できるため、社外への情報漏えいリスクを減らせるところがポイントです。
分析・レポート機能
顧客の購買実績を分析し、レポートを作成してくれる機能もあります。ダイレクトメールやテレアポの内容に迷った場合は、この機能を使って比較検討しましょう。営業フローをプロセスごとに区切って、各プロセスの数値（テレアポ獲得率や訪問件数など）を分析すれば、セールス内容の改善点も見えてくるはずです。
もしもコンタクトセンターでCRMシステムを使う場合は、分析機能の活用をおすすめします。オペレーターの負担軽減や育成コスト抑制など、さまざまな効果が期待できるからです。詳しい内容を知りたい方は、こちらの記事をご覧ください。
CRMとMA･SFAの違い
CRMとよく似たツールに、MA（Marketing Automation）とSFA（Sales Force Automation）があります。CRMについての理解を深めるために、これらの違いを押さえておきましょう。
MAは顧客アプローチを自動化する
MAのターゲットは、これから新規顧客になる見込み客です。これに対して、CRMは既存顧客をメインの対象にしています。MAは、見込み客を育成して商談へと進めていく「リードナーチャリング」の支援を行っており、いわば見込み客の獲得が目的です。
相手の興味関心を刺激して行動を起こさせるために、「いつ、どのような方法でメッセージを届けるか」について的確な答えを考え、サポートしてくれます。具体的なメッセージ内容などは自分で考えなければなりませんが、決まったタイミングでのアプローチを自動化できるのは非常に便利です。
SFAは営業活動を効率化する
SFAとCRMの機能は、現在ほとんど一致していますが、その機能を活用する目的が異なります。SFAは案件別に営業内容の情報を管理していますが、CRMは顧客との関係性に関する情報管理が目的です。SFAは見込み客を顧客に変えることをゴールとし、業務効率化によって商談をスムーズに進めるためのツールです。そのため、商談の進捗状況や契約までの目安などを詳しく管理する機能が備えられ、過去のコミュニケーション内容の確認もできます。
CRM・MA・SFAの3種類は、シチュエーションに応じて使い分けると、より大きな効果を発揮します。これらの違いについてさらに詳しく知りたい方は、こちらの記事をご覧ください。
ベルシステム24では、さまざまな機能を搭載したカスタマーサービスアプリ「Salesforce Service Cloud」を提供しています。スピーディーでスムーズなカスタマーサービスを目指すなら、導入を検討してみてはいかがでしょうか。
CRMの導入メリット
CRMを導入すると顧客情報を一元管理できるだけでなく、多くのメリットを得られます。主なメリットとして、以下の4つが挙げられます。
- 顧客へ適切にアプローチできる
- 社内における情報連携が円滑になる
- PDCAサイクルが定着化する
- 業務の効率化につながる
それぞれ詳しく解説します。
顧客へ適切にアプローチできる
1つ目のメリットとして、「顧客へ適切にアプローチできること」が挙げられます。
CRMの特徴として、顧客の生年月日や性別などの属性情報を適切に管理できると述べました。これらの情報を活用することで、顧客へのアプローチが最適化されます。
例えばオウンドメディアを運営している企業の場合、Webサイトに訪れたユーザー情報や資料請求・問い合わせの履歴、ダイレクトメールの開封状況などを取得・蓄積することで、今後の戦略立案に寄与します。その顧客は商品やサービスに興味を持っている段階なのか、購入を考えている段階なのか、リピーターなのかを把握できれば、個別に具体的な施策が可能です。
また、過去の購入履歴などを管理することで、興味関心についての情報をストックしておけます。これにより、顧客ごとの好みに合わせた商品を提示可能となるなど、顧客満足度の向上にも効果があります。それに応じて成約率のアップが期待でき、顧客生涯価値（LTV）の上昇および、リピーターの定着につながるでしょう。
社内における情報連携が円滑になる
2つ目のメリットは、「社内における連携を改善できること」です。
業務の効率化や売上の向上を目指す場合、社内で連携を図って運用していくことが必要不可欠です。CRMの導入によって情報を一元管理することで、属人化を防ぎ、社内連携も円滑になります。
CRMツールを活用するのは営業部門だけではありません。営業企画部門や経理部門、総務部門など、社内のさまざまな部門で情報が共有されることで、導入のメリットを最大限に享受できます。
例えば、営業企画部門で活用すれば、営業で確保した顧客情報をすぐさま施策に組み込むことが可能となり、迅速に良好なサービスを展開できる確率もアップするでしょう。経理部で活用すれば、請求書や見積書の作成を円滑に行えるので、営業担当と連携しながらスピーディーな顧客対応が実現します。
また、業務直後に内容を記録することで、メンバーへのタイムリーなサポートができるようになります。タイムラグが発生しない状態で助言や指示が出せるため、業務がスムーズに流れるでしょう。
このように一元管理して情報が可視化されることで、各部門による適切なフォローアップが可能になります。
PDCAサイクルが定着化する
3つ目のメリットとしては、「PDCAサイクルを円滑化できること」が挙げられます。
政治や経済など、あらゆる情勢が目まぐるしく変化する現代社会では、スピード感を持って行動することが重要です。ビジネスにおいても同様で、変化の激しい現代では、「ゆっくりと計画を立てて社内で同意を得る」という流れでは競合他社に後れを取る可能性もあります。つまり現代では、PDCAサイクルを高速で回し、円滑にビジネスを進めていかなければなりません。
PDCAサイクルを円滑にしたいときにも、CRMの導入はおすすめです。CRMに蓄積された顧客の行動履歴や購買履歴、興味・関心などの情報を活用することで、ニーズを分析し、業務プロセスの改善に役立てることが可能です。
例えば、「最近お子さんが生まれたようなので、そろそろ家族向けのサービスが必要だろう」というような分析ができるでしょう。高速で効果的にPDCAサイクルを回すことで、業務プロセスや販売戦略を改善していけます。
業務の効率化につながる
4つ目のメリットとして挙げられるのは、「業務を効率化できること」です。
CRMにより、あらゆる場所に散らばっていた情報をひとつの場所にまとめることが可能です。そうすることで情報にアクセスできる速度を向上させ、業務効率化につなげられます。部門や個人間の情報共有も改善され、一層の効率化に貢献するでしょう。無駄な業務が省けるため、営業のコア業務に専念できるようにもなります。顧客とのコミュニケーションにしっかり時間をかけられることで、サービスの充実にも結びついていくでしょう。
また、スマートフォンやタブレットなどのモバイル端末に対応したツールを活用することで、外出先などでも簡単に顧客情報にアクセスできます。従来は会社に戻らなければ得られなかった情報を、移動中やスキマ時間に確認することが可能です。
加えてセキュリティ対策としても有用です。アクセス権限を適切に振り分けることで、情報漏えいなどのリスクを最小限にできるでしょう。
CRM普及の現状
顧客との良好な関係の構築、維持に役立つCRMは、現代ビジネスのマーケティングに欠かせないツールといっても過言ではありません。近年では、新型コロナウイルスの感染拡大をきっかけに、導入へ踏み切る企業も増えました。
日本国内のCRM市場規模
まずは、日本国内におけるCRMの市場規模をデータから見てみましょう。IT専門調査会社であるIDC Japan株式会社は、2022年の6月に「国内顧客エクスペリエンス関連ソフトウェア、CRMアプリケーション市場予測」というデータを発表しました。
当該データによれば、2021年における国内CRMアプリケーションの市場規模は、1,812億円1,800万円となっています。これは、前年に比べて13％増の結果です。
CRM市場規模がこれほど拡大した背景には、新型コロナウイルスの感染拡大が挙げられます。新型コロナウイルスが猛威を振るい、多くの企業が事業や業務への取り組み方を見直す必要に迫られました。新型コロナウイルスの感染拡大に伴い、従来のような営業手法がとれなくなったことが理由です。その結果、テレワークやペーパーレスなどデジタル化が進んだほか、非対面でも顧客へアプローチできるよう、CRMの導入を進めた企業が増えたと考えられます。
出典：https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prJPJ49281422
世界のCRM市場規模
日本でもDXを推進する企業が増加したものの、海外ではひと昔前から多くの企業がDX推進に注力しています。世界的にDX化は進んでおり、CRM市場規模も日本とは比べものになりません。
FORTUNE BUSINESS INSIGHTが発表したレポートによれば、世界における2021年のCRM市場規模は578億3,000万米ドルとのことです。さらに、2022年には639億円を超え、2029年までには1,457億9,000万米ドルまで成長すると見られています。
出典：https://www.fortunebusinessinsights.com/customer-relationship-management-crm-market-103418
CRMの注意点
ここまでCRMのメリットについて解説してきましたが、導入の際にはデメリットも理解した上で検討することが重要です。主な注意点としては、以下の3つがあります。
- 導入費用や運用コストがかかる
- 社内の労力が必要
- 定着化までの時間が必要
それぞれ詳しく解説します。
導入費用や運用コストがかかる
1つ目の注意点として、「導入や運用のコスト」が挙げられます。
現在提供されているCRMツールには、企業でサーバーを準備するオンプレミス型や、準備の必要のないクラウド型など、複数の種類がありますが、いずれにしても初期費用や運用コストがかかります。
高機能・高速処理など、より高性能なツールを活用するほど、初期費用や運用コストは高額になっていくため、各企業における目的や状況に合ったものを選んでいく必要があるでしょう。
ツールには、機能に制限を付ける代わりに安くなっているものや、無料期間を有するものもあるため、これらを勘案して検討することをおすすめします。
費用の詳しい説明は下の記事をご覧ください。
https://www.cloud-contactcenter.jp/blog/what-is-cost-of-introducing-crm.html
社内の労力が必要
2つ目の注意点として、「社内の労力」が挙げられます。
コストにも関わる内容ですが、システム導入における労力もデメリットとなりえます。システムを導入し、効果的に運用していくためには、社内全体への周知や使用方法の教育といった対応すべき課題が多くあります。もしも、上層部の独断でシステムを導入した場合、運用体制が整っていないため誰も使用しないことも考えられるでしょう。
現在の業務にプラスして導入作業を進めるとなると、業務負担は確実に増えます。目的や効果をしっかりと説明した上で、現場の声を汲み取り、体制構築のために必要な労力を算出する必要があります。
定着化までの時間が必要
3つ目に挙げられる注意点は「時間の必要性」です。
社内への周知や教育と関連しますが、効果的に運用していくためには時間が必要です。一定の時間がなければ、顧客の情報が蓄積することもありません。CRMの効果や成果が表れるまでには、相応の時間を要することを認識して取り組む必要があります。
また、顧客満足度を高めて「優良顧客」を育成するまでにも、長い時間がかかります。システム導入後も結果を急がず、長い目で見なければなりません。
「ベルシステム24」が提供するCRMソリューションは、クラウド型のコールセンターシステムなど、CRMにおける魅力的な機能を数多く搭載しています。導入の際は、こちらも併せて検討してみてください。
CRM活用のコツ
CRMを活用して効果を出すには、いくつかのコツが必要です。正しくCRMを使って、大きな成果を上げましょう。
目標を設定する
ツール導入時に、明確な目標を設定しましょう。全社的に共通したゴールを目指すことで、ツールを使う意義が見いだせるからです。まずは「快適なサービスを顧客に提供する」といった定性的な目標を立て、ツールの使用に前向きな気持ちを共有しましょう。ツールに慣れてきたら、「年間売上を10％アップさせる」などの定量的な目標を作り、目標達成のために必要な対策方法を業務に落とし込んでいきます。
戦略を構築する
業務を進める上では、具体的な戦略を組み立てることも必要です。自社製品やサービスの魅力や長所、弱み、反省点などを集め、中長期的な計画に反映させます。顧客をひきつけるために、売りにできるアピールポイントを考えましょう。
評価指標を設定する
ツール導入の前後などで効果測定をするには、明確な数値で表せる評価指数を設定しなければなりません。具体的にいうと、顧客獲得率や顧客満足度、リピート率、顧客単価、体験価値を示す指標（NPSなど）が例に挙げられます。
「顧客獲得率を10％上昇できれば成功」といった基準を決め、PDCAを回していきましょう。
抽出したデータを分析する
CRMツールで抽出したデータは、分析によってビジネスに活用できる生きたデータへ昇華されます。顧客の平均購入単価や直近の来店日、最近の問い合わせ内容などを分析することで、顧客のニーズ把握や今すべきアプローチの方向性などが見えてきます。
顧客分析の手法は多々あるため、そのときどきの目的に応じて上手に使い分けましょう。代表的な分析手法には、データに基づき顧客を10等分し、対応に力を入れる顧客群を見極めるデシル分析をはじめ、直近の購買日や購買頻度、購買金額などを軸に分析するRFM分析などがあります。ほかにも、顧客分析で活用できるフレームワークにはパイプライン分析やセグメンテーション分析、行動トレンド分析などがあるので、これらもうまく活用してみましょう。
顧客データを分析する際に大切なのは、目的を明確にしておくことです。どのような目的を達成したいのか、どのような課題を解決したいのかを明確にし、その上で取り組みましょう。
CRMの選び方
自社に合ったCRMを選ぶには、特定の要素を満たしているかの確認が必要です。ここでは、重要なポイントを5つ取り上げます。
求める機能があるか
CRMを選ぶ際は自社が求める機能が搭載されているか、よくチェックしましょう。連携機能が充実した高機能なものはそのぶん金額も高くつくため、必要な機能のみがついているシンプルな製品を求めるのもひとつの手です。コストパフォーマンスを考えて選択しましょう。
使いやすいか
すべてのスタッフが使用できるような操作性の高さは、必須要件です。使いにくいと、業務の効率化をむしろ悪化させてしまう危険性もあります。特定の業務が属人化する恐れがあるため、使いこなすまでに時間がかかる製品も避けましょう。デモ版の試用を通して、実際の使い心地を試してみることをおすすめします。
他ツールとの連携や拡張は可能か
MAやSFA、CTI（コンピューターと電話を統合するシステム）などと連携可能な製品もあります。現時点で接続したい他ツールがある場合は、対応しているものを選びましょう。今はまだ使用していなくても、将来的に導入したいシステムがあるなら、その確認も行ってください。
セキュリティやサポートは万全か
顧客情報を守るためには、セキュリティ面に信頼がおける企業の製品を選ぶと安心です。不正アクセスやサイバー攻撃への対策をしっかりと行っている製品を導入しましょう。また、新しいシステムを導入すると、トラブルや不具合はつきものです。迅速な対応が可能かどうか、アフターサポートの評価も確認しましょう。即座につながる電話サポートや、気軽に相談できるチャットサービスを提供しているものがおすすめです。
料金プランは妥当か
長期的にツールを活用するためにも、アカウントが増えた場合の料金プランもチェックしてください。CRMツールの多くは、使用アカウントの数によって料金が変動するからです。運営体制が拡大した場合を見据えて、導入時点からコストの計画を立てておきましょう。
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CRMの活用事例: 顧客対応の品質向上
近年では、顧客対応品質の向上を目的にCRMを導入するコールセンターが増えました。CRMを導入すれば、スピーディーにさまざまな顧客情報を取得できるため、その状況に応じた適切な対応を行えます。
問い合わせやクレームの電話をかけてきた顧客に対し、不適切な対応をしていると火に油を注ぎかねません。CRMを導入し、素早く顧客の情報を取得できれば、個々の顧客にマッチした適切な対応が可能です。
素早い対応が可能になるため、顧客満足度の向上につながるだけでなく、業務効率を改善できるのもメリットです。効率よく業務を遂行できる環境が整えば生産性も高まり、オペレーターの負担も軽減できるため離職率低下にもつながります。心身の負担が少なく快適に働ける職場環境が整えば、採用力の強化につながり人手不足を解消できる点もメリットです。
CRMの今後の展望
優れた顧客管理ツールであるCRMは、新型コロナウイルスの感染拡大をきっかけに多くの企業が導入へと踏み切りました。新型コロナウイルスをきっかけに、デジタル化やDX推進に舵をきる企業も増え、今後ますますCRMを導入しようと考える企業が増加すると予測できます。
また、CRMで実現できることがさらに広がる可能性があります。理由のひとつは、AIのさらなる進化です。AIの研究がますます進み、近年はChatGPTのような優れた言語モデルにも注目が集まっています。
実のところ、AIを搭載したCRMはすでに存在しています。AI搭載型のCRMは、顧客行動の予測や効率的な営業活動の提案などもしてくれる、優れた機能を有しています。今後、AIがますます進化すれば、こうしたCRMツールを超える製品が登場するかもしれません。
CRMに関するよくある質問
CRMに関して聞きたいことがあるものの、今さらこのようなこと誰にも質問できない、といった状況に陥っていませんか？そのような方を対象に、ここではよくある質問と回答を整理しました。
Q.統合管理できるCRMシステムを選ぶ際のポイントはありますか？
CRMシステムを選定する際には、自社の業務に必要な機能が実装されているかを確認しましょう。どれほど多くの機能を実装していても、使わなければ意味がないため、求める機能が備わっているかどうかの確認が必須です。
またCRMによっては、他ツールやシステムと連携できる製品もあります。連携によって、より便利な使い方ができるケースもあるため、既存システムと連携可能かどうかも確認すべきです。
費用の把握も必要です。費用は、オンプレミスとクラウドで大きく変わってくるため、それも踏まえた上で検討を進めましょう。
Q.設計にあまり時間をかけたくない場合、どうすれば良いですか？
設計に時間がかかりすぎ、なかなか運用を始められないとなるのは本末転倒です。CRMは運用してこそ利をもたらすため、まずはシンプルな設計からスタートしてみましょう。
どれほど入念に設計したとしても、運用を続けるなかで必ず見直しや改善の必要性は生じます。まずはシンプルな設計でスタートし、運用の過程で少しずつ調整していくやり方がおすすめです。
Q.新しいCRMシステムを導入する際、既存システムを活用しても問題ないでしょうか？
既存システムを活用しても問題はないものの、追加開発が必要になるケースもあるため注意が必要です。この場合、新たなCRMの導入費用だけでなく、追加開発のコストも発生するため、トータルで多額の費用が必要になるおそれもあります。
また、クラウド型のCRMを導入したケースでは、定期的なアップデートを受けられなくおそれもあるため注意が必要です。クラウドCRMは、ベンダー側による定期的な自動アップデートを受けられる点が大きな魅力ですが、カスタム開発をやりすぎると恩恵を受けられなくなるかもしれません。
Q.既存システムのデータを新しいCRMシステムへ移行するにはどうすれば良いですか？
まずは、移行するデータの絞り込みから始めましょう。これまで蓄積してきた膨大なデータをすべて移行するとなると、途方もない時間とかなりの手間がかかります。業務に支障をきたしかねないばかりか、新システムの機能にまで悪影響を及ぼしかねません。
無理にすべてのデータを移行させようとせず、必要最小限に留めておきましょう。業務に直接的な影響を及ぼすデータを中心に移行し、あとは別のシステムやツールで管理するとよいかもしれません。
なお、Excelなどからデータを移すときは、できるだけ一気に行いましょう。一気に行わないと、データの移行中に情報の更新や変更が行われた場合、双方のシステムで食い違いが生じるおそれがあるためです。スケジュールをしっかりと組み、一気に済ませてしまいましょう。
まとめ
CRMは顧客と企業がよい関係を築き、継続していくための魅力的な施策のことです。また、そのために使用されるツールのことも指しています。
CRMを取り入れれば、顧客に適切なアプローチができたり、円滑な社内連携を図れたりと、たくさんのメリットがあります。一方で、導入コストや普及への労力など、注意点があることも事実です。CRMを導入する際は、さまざまなケースを考慮し、検討していく必要があるのです。
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