CRMマーケティングとは?戦略策定のポイントや実施の流れについて解説

 2021.05.27  コンタクトセンターの森 編集部

CRMマーケティングは、マーケティング活動や営業活動を効率的・効果的に運用する上で非常に重要な施策です。しかし、言葉は知っていても具体的なイメージをつかめていない企業担当者の方も多いかもしれません。そこで本記事では、そもそも「CRM」とはなにか、CRMマーケティングの戦略立案のポイント、具体的な実施の流れについて解説します。

CRMマーケティングとは?戦略策定のポイントや実施の流れについて解説

CRMマーケティングとは

CRMマーケティングを解説する前に、そもそも「CRM」が何を意味するのかを知っておく必要があります。

CRMとは、Customer Relationship Management(カスターマー リレーションシップ マネージメント)のことで、日本語に訳した際「顧客関係管理」を意味します。定義としては顧客との関係を構築・管理、マネージメントするという意味ですが、一般的には「顧客管理システム」や「顧客管理ツール」という意味で使われることが多いでしょう。

本記事における「CRMマーケティング」とは、CRMを活用したマーケティング施策全般のことを指します。

CRMマーケティングを行う意味

まずはCRMマーケティングを行う意味について3つ紹介します。

1つ目は分析がしやすくなるということです。顧客の属性を具体的に登録することで、どのような人が、どのような物を購入したのか的確に分析できます。

2つ目は顧客にあったアプローチが実現することです。顧客の趣味や価値観などをツールで管理できるため、顧客それぞれに対してアプローチしていけるのです。

3つ目は顧客満足度向上につながります。顧客のことを十分に知った上でアプローチすれば、顧客側もストレスなく適切な商品やサービス選びができ、結果顧客満足度も向上します。

上記3つのことからも、CRMマーケティングは企業活動において有用と言えるでしょう。

CRMマーケティング戦略策定のポイント

続いては、CRMマーケティング戦略策定における重要なポイントについて具体的に解説していきます。

目標の設定

CRMマーケティングにおける戦略策定のポイントの1つ目として、「目標の設定」が挙げられます。

勉強や仕事、なにをするにも具体的な目標設定は重要な要素です。CRMの戦略策定においても同様で、目標を設定しなければ途中で行動基準がブレてしまい、さまざまな問題が発生します。

実際にCRMを導入してから、「そもそも目的や目標が定まっていなかった」「目標の共有ができていなかった」といった失敗例もよく起こるのです。せっかく有用なシステムを導入したとしても、十分な結果が出せないのでは意味がありません。

上記のような問題を回避するために、まずは「自社で達成したいことはなにか」「達成するためにCRMをどのように活用するのか」といったゴールを明確にしましょう。それらを社内全体で共有した上で、CRMを運用するのです。目標を明確にすることで効率も上がり、モチベーション維持にも役立つでしょう。

KPIの決定

CRMマーケティングにおける戦略策定のポイントの2つ目として、「KPIの決定」が挙げられます。

KPIとは、Key Performance Indicatorの略称のことで、日本語では「重要業績評価指標」を意味します。KPIはさまざまな目標を達成する上で、その達成度を測るときに用いられる数値指標のことです。

目的や目標を定めたら、KPIの設定が重要になります。例えば、目標が「部門間の連携を強めて売り上げを向上させる」である場合、KPIは「リピーターを増やす」「部門間コミュニケーションの増加」などが挙げられるでしょう。

こうしたKPI設定で重要なことは、具体的な数値目標を掲げるということです。達成率が何%なのか、数値管理をしっかり行うことでこそ、KPIは効果を発揮します。

システムの連携

CRMマーケティングにおける戦略策定のポイントの3つ目として、「システムの連携」が挙げられます。

CRMのシステムを導入する際は、他システムとの連携もきちんと考慮しましょう。効果的な連携が図れれば、より効率的な運用が実現できます。特に、長期的な数値目標達成のためには、こうした他システムとの連携が鍵となります。

具体的には、SFA(営業支援システム)やMA(マーケティングオートメーション)などでの連携が挙げられます。これらをうまく導入・連携させれば、CRM運用を最大限に効率化させるだけでなく、例えば「部門間における顧客被り」「カスタマーサポートからの伝達漏れ」などのアクシデントを予防できるのです。

CRMマーケティング実施の流れ

CRMの導入における意義やポイントについて理解が深まったら、具体的なCRMマーケティングを実施する流れについて解説していきます。

顧客に関する情報を取得する

CRMマーケティング実施の1つ目として、「顧客に関する情報を取得すること」です。顧客管理を行う際、まずは属性に関する情報をまとめましょう。属性とは、「氏名・住所・電話番号・メールアドレス・生年月日・家族構成・勤務先・学歴や職歴・住まい・年収等」など、その人の基本となる情報のこと。これらデータを収集すれば、どのような人が購入頻度が高いかなどを分析できるのです。

属性に関するデータは、会員登録ページやお問い合わせページ、資料ダウンロードページなどのウェブサイトからの収集、そのほかにもポイントカードやPOSからも収集できます。

さらには、顧客が「いつ・どこで・誰が・何を・いくらで・どのくらい・どのように」購入したかのデータが収集できれば、さらに深い分析につながります。

なお、ツールの一本化も重要です。部門ごとに異なる管理ツールを使っていれば、連携ができない上に、各部門で得られている情報に若干の齟齬が生じている可能性もあります。これらを修正・管理し直す手間を省いたり、部門間の連携を深めたりするためにも、共通のツールを使用するのが望ましいでしょう。

取得した情報を管理する

CRMマーケティング実施の2つ目として、「取得した情報を管理すること」が挙げられます。情報の蓄積で集めた膨大なデータも、上手く活用しなければ意味がありません。そうした意味でも情報の管理は非常に重要です。

データの分類方法はさまざまですが、大きくは定量データと定性データに分けられます。定量データとは氏名や年齢、生年月日などのことで、前項で述べた属性のことを指します。定性データは顧客からの意見やクレームといった数値化が困難な情報のことです。

そのほかにも、年齢や学歴、年収などで分ける「人口統計的属性」や、価値観や趣味などで分ける「心理的属性」、住まいや環境などで選ぶ「地理的属性」、使用シーンや利用頻度などで選ぶ「行動的属性」などといった分け方もできます。

目的に応じて適切な管理を行いましょう。なお管理の際、Excelなどのソフトで行うこともできますが、なるべくシステムでの管理がおすすめです。前項でも述べたとおり、システムならば社内で共有できるほか、連携やその都度の収集、加工、統合がスムーズです。

情報を分析してセグメントする

CRMマーケティング実施の3つ目として、「情報を分析してセグメントすること」が挙げられます。集めた情報は分類しセグメントすることで有効活用できます。

代表的な分析手法として「デシル分析」と呼ばれるものがあります。これは顧客の購入金額ごとに10等分する分析方法です。使用金額ごとに10等分することで、「高額な買い物をする人にはどのような特徴や傾向があるのか」「少額な人はどのような動機で購入しているのか」といったことを分析しやすくするのです。ほかの分析手法に比べ、簡単にできるためすぐに取り入れやすいでしょう。

また、「RFM分析」と呼ばれる手法もあります。「Recency(直近の購入日)」「Frequency(購入頻度)」「Monetary(購入金額)」という3つの頭文字からできた言葉で、3つの視点から分析できます。それぞれをスコアリングし、点数によってグループ分けをします。RFM分析を行えば、優良顧客か否かを比較的正確に分析できるため、ロイヤリティを高めていくための施策立案におすすめです。

このほかにも、「CTB分析」といった手法もあり、自社の商品やサービス、顧客に合わせた分析手法を取り入れることが重要です。

マーケティング施策を立案し実行する

CRMマーケティング実施の4つ目として、「マーケティング施策を立案し実行すること」が挙げられます。顧客のデータを収集・管理・分析し、ターゲットが明確になったら、実際のマーケティング施策にそれを活かしていきましょう。きちんと施策に反映されなければ、システムを導入する意味はなくなります。

マーケティング施策の立案で押さえておきたいのが、前述した「KPI(重要業績評価指標)」という概念です。具体的に示した数値目標(KPI)を立てて達成を意識することで、ゴールへの道筋も明確になります。

施策立案が一通り完了したら、SEO対策やメルマガでの集客アップなどといった施策にも、小さなKPIを掲げてそれを達成していきましょう。最終的に叶えたい大きな目標に向けて実行していくイメージです。

きちんと計画的に進めることで、プロセスごとの評価もしやすくなり、今後のマーケティング活動へ活かせるのです。

施策の効果を検証する

CRMマーケティング実施の5つ目として、「施策の効果を検証すること」が挙げられます。最初に立てた計画に基づいて施策を行ったら、必ず効果を検証するようにしましょう。検証しなければ、施策の有効性を判断することができません。

具体的な検証としては、施策期間は適切であったか、数値は達成できたのか、などが挙げられます。あくまで客観的に判断することを意識して取り組みましょう。

もちろん結果がいい場合ばかりではありません。しかし結果が芳しくなくても、それを分析・検証しながら新しい施策を具体的にピックアップしておくことで、今後のマーケティング活動にも活かしていけるのです。

これまで紹介した、情報の収集から管理、マーケティングの実行から検証まで、すべての要素が重要な役割を果たしています。これらを最適に行うツールの導入を検討されているならば「ベルシステム24」がおすすめです。クラウドで運用されるCRMやコールセンターで活用可能な豊富な機能を備えているため、より効率的で効果的な運用が実現できるでしょう。

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まとめ

CRMマーケティングを効果的に行うためには、目標の設定やKPIの決定、システム連携など、注意すべきポイントが数多くあります。また、実際に施策を行うとなると、顧客情報の取得から効果の検証まで、いくつかの段階を踏まなければならず、少々手間もかかります。

とはいえ、効果的に導入すればきちんと結果もついてきます。本記事を参考にして、運用の流れやシステム導入も視野に入れ、ぜひ効果的なCRMマーケティングを行ってみてください。


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