店舗、EC、アプリ、問い合わせ窓口など、顧客との接点ごとに情報や対応が分断されていると、顧客体験低下し、機会損失にもつながります。こうした課題を解決する考え方がOMOです。OMOはオンラインとオフラインを単に連携させるのではなく、顧客体験を軸に一体化させる戦略です。
OMOとは？
OMO（Online Merges with Offline）とは、オンラインとオフラインの境界を意識させず、顧客体験（CX）を中心に両者を統合する考え方です。ECサイトや実店舗、アプリなど複数の接点を分断せず、「一人の顧客」として一貫した体験を提供することを目的とします。
OMOでは、どのチャネルで接点を持っても、同じ情報やサービスが提供される状態を目指します。そのため、マーケティング施策に限らず、購買後のサポートや問い合わせ対応も大切な要素です。OMOは、顧客視点でビジネス全体を再設計する戦略です。
OMOが注目される理由
デジタルネイティブ世代（1990年代以降生まれ）が大人になり、スマートフォンが普及したことで、消費者の購買行動は大きく変化しました。こうした変化が、OMOが注目されるようになった背景です。顧客はオンラインで情報収集を行い、実店舗で商品を確認し、購入後はアプリや問い合わせ窓口を利用するなど、複数の接点を行き来するようになりました。
このような行動が一般化する中で、オンラインとオフラインが分断された状態では、顧客にとって不便さが生じやすく、企業側も顧客の全体像を把握できません。OMOは、こうした分断を解消し、顧客体験を軸にデータと接点を統合することで、より適切なコミュニケーションや施策につなげる考え方として注目されています。
OMOとO2O、オムニチャネルの違い
OMOを正しく理解するためには、混同されやすいO2Oやオムニチャネルとの違いを整理しておく必要があります。これらはいずれもオンラインとオフラインを活用する考え方ですが、目的や重視するポイントが異なります。違いを理解することで、自社が目指すものが明確になるでしょう。
O2O（Online to Offline）とは？
O2O（Online to Offline）とは、オンライン上の施策を起点に、実店舗への来店や購買を促進する考え方です。主な目的は集客であり、Web広告やSNS、アプリ、クーポン配信などを通じて、オフラインでの購買機会を創出します。
OMOと異なり、O2Oではオンラインとオフラインを一体の体験として設計することまでは求められません。あくまで「オンラインからオフラインへ誘導する」点に重きが置かれており、購買後の体験や継続的な顧客関係の設計は対象外となるケースが一般的です。
オムニチャネルとは？
オムニチャネルとは、実店舗、ECサイト、アプリなど、複数の販売チャネルを連携させる考え方です。顧客がどのチャネルを利用しても商品を購入できるよう、在庫情報や顧客情報を一元管理し、販売機会の損失を防ぐことを主な目的とします。
OMOとの違いは視点にあります。オムニチャネルは、在庫管理や販売効率の向上といった企業側の最適化に重きを置くのに対し、OMOは顧客体験を起点に、接点やデータを統合する点が特徴です。そのため、オムニチャネルはOMOを実現するための基盤となる考え方のひとつと位置づけられます。
OMOのメリット
OMOの導入によって、企業は顧客との接点を分断せずに管理できるようになります。オンラインとオフラインを統合することで、顧客体験やデータ活用、事業運営のあり方に変化が生まれます。以下では、OMOによって得られる主なメリットを紹介します。
顧客体験（CX）の向上とLTV（顧客生涯価値）の最大化
OMOでは、顧客がどのチャネルを利用しても一貫した体験を得られる状態を目指します。オンラインで得た情報が店舗や問い合わせ対応に引き継がれることで、顧客は同じ説明を繰り返す必要がなくなり、シームレスでストレスの少ない体験が実現します。
こうした体験の積み重ねは、顧客満足度や信頼感の向上につながり、結果として継続利用や再購入を促します。短期的な売上ではなく、長期的な関係性を前提としたビジネスを構築しやすくなり、LTV向上を実現できます。
オンライン・オフライン統合による高精度なニーズ把握
OMOでは、ECサイトでの閲覧履歴や購買データに加え、実店舗での行動や問い合わせ内容などのオフラインデータも統合して活用します。これにより、顧客の関心や検討状況を「点」ではなく、「全体像」として捉えられるようになります。
オンラインとオフラインのデータを組み合わせることで、購買結果だけでなく、その背景にあるニーズや次の行動を把握し、顧客の状況に応じた提案やコミュニケーションを行いやすくなります。
ただし、これらの顧客データ活用においては、個人情報保護法に基づき、利用目的の明確化、適切な同意取得、安全管理措置の徹底が不可欠です。
販売機会の損失防止と一貫したブランドイメージの確立
OMOにより、顧客はオンライン・オフラインのどの接点においても商品情報や在庫状況にアクセスしやすくなります。その結果、「欲しい商品が見つからない」「どこで購入できるかわからない」といった理由による機会損失を防ぎやすくなります。
また、チャネルごとに異なる情報や対応を行うのではなく、接客や案内の内容を統一します。これにより、一貫した体験を提供でき、顧客が受け取るブランドイメージを安定させることが可能になります。
OMO導入に必要な投資
OMOは、施策単体を導入すれば完結する取り組みではありません。オンラインとオフラインを横断して顧客体験を設計・運用するためには、システム面に加え、戦略や組織を含めた継続的な投資が伴います。ここでは、OMO導入にあたって検討すべき主な投資領域を紹介します。
大規模なシステム構築と専門的なリソースへの投資
OMOを実現するためには、オンライン・オフラインに分散したデータを統合する基盤が不可欠です。POSやEC、アプリなど、既存システムのデータを連携させるには、データレイクやCDP（Customer Data Platform）といった基盤構築が求められます。
また、こうしたシステムを設計・運用するためには、ITやデータ活用に関する専門的な知識を持つ人材や外部パートナーの活用も必要になります。OMO導入はツール導入にとどまらず、継続的な運用を前提とした投資である点に留意しましょう。
長期的な視点での戦略策定
OMOは短期的な売上向上策ではなく、LTV最大化を目指す長期戦略であるため、段階的な導入と改善を前提とした中長期のロードマップが必要になります。
初期段階では、すべての接点を一度に統合するのではなく、優先度の高い領域から取り組むことが現実的です。数年単位での成長を見据え、KPI（Key Performance Indicator）や評価指標を整理しながら継続的に改善していく姿勢が、OMOの定着につながります。
新たな組織体制の構築や人材育成
OMOを推進するためには、オンライン部門とオフライン部門を分断した従来の組織体制を見直す必要があります。部門ごとに異なるKPIや評価基準のままでは、顧客体験を横断的に設計・改善することが難しくなります。
そのため、データ活用やデジタル接客に関するスキルを持つ人材の育成や、部門横断で連携できる体制づくりが求められます。OMO導入はシステムや戦略だけでなく、組織や人材への投資を含めて取り組むべき施策です。
OMO戦略の施策例
OMOは概念だけを理解しても、自社への適用イメージが持てなければ実行に移せません。実際には、業種や顧客接点の特性に応じて、さまざまな形でOMO施策が展開されています。ここでは、ホテルやアパレル、マーケティング領域などで活用されている代表的な施策例を紹介します。
チャットボットによるオンラインでの24時間サポートや店舗情報提供による接客支援
OMO施策の一例として、チャットボットを活用したオンライン接客が挙げられます。Webサイトやアプリ上で24時間稼働するチャットボットが、店舗の営業時間や在庫状況、来店予約などの情報を即時に提供することで、顧客は時間や場所を問わず必要な情報を得られます。
この仕組みにより、顧客の利便性が高まるだけでなく、店舗スタッフやコンタクトセンターの対応負荷も軽減されます。チャットボットによる問い合わせ対応が、顧客の来店や購買につながる接点になっています。
デジタルサイネージでタイムリーな情報やレコメンドを提示
チャネルをまたいだ情報活用を実現する手段として、店舗内に設置したデジタルサイネージを活用するケースがあります。サイネージにオンライン上の購買履歴や閲覧傾向を反映させることで、来店中の顧客に対し、その場の状況に応じた商品情報やキャンペーン情報、おすすめ商品（レコメンド）を提示できます。こうした仕組みにより、オンラインで取得したデータを店舗内の接点に活かした情報提供が可能になります。
モバイルオーダーやオンラインショップによる事前注文・決済で待ち時間を削減
アプリやWebサイトから事前に注文・決済を行い、店舗で商品を受け取る仕組みは、OMOの取り組みとして活用されています。来店前に購入プロセスを完了できるため、店舗では受け取り対応に集中でき、待ち時間の短縮につながります。
このような運用により、混雑しやすい時間帯でもスムーズな店舗対応が可能になります。オンラインでの事前注文・決済とオフラインの受け取りを組み合わせることで、顧客と店舗双方の負担を抑えた購買体験を設計できます。
アプリで顧客情報連携やクーポン配信
OMOでは、顧客IDを統合する共通軸としてアプリを活用し、オンラインとオフラインの情報を連携させる取り組みが行われています。来店履歴や購買履歴を共通で管理することで、チャネルをまたいだ顧客把握が可能になります。こうした顧客情報をもとに、来店頻度や購買状況に応じたクーポンや案内を配信することで、顧客一人ひとりに合わせたコミュニケーションを行えます。
オンライン・オフラインの行動履歴統合による施策の最適化
OMOでは、ECサイトでの閲覧履歴やカート情報、実店舗での来店履歴、問い合わせ内容など、オンライン・オフライン双方の行動履歴を統合して活用します。これにより、顧客がどの段階で購買を検討しているのかを把握しやすくなります。
たとえば、オンラインで商品を閲覧・比較したものの購入に至らなかった顧客に対し、検討タイミングにあわせて実店舗での割引や試着予約の案内を行う施策が考えられます。行動履歴をもとに適切なタイミングでオフライン接点へ誘導することで、購買機会を逃さない施策設計が可能になります。
OMOを成功させるためのポイント
OMOを形だけの取り組みに終わらせないためには、施策単体ではなく、設計・運用の考え方が必要になります。オンラインとオフラインをつなぐこと自体が目的化すると、顧客体験の分断や運用負荷の増大につながりかねません。ここでは、OMOを継続的に機能させるために押さえておきたいポイントを紹介します。
顧客体験の設計
OMOを成功させるためには、「誰に、どのようなストレスのない体験を提供したいのか」を顧客視点で明確にすることが重要です。そのためには、チャネル単位で施策を考えるのではなく、顧客の行動を軸にしたジャーニーマップを作成し、体験全体を設計する必要があります。
情報収集から購買、利用、問い合わせに至るまでの流れを整理し、どの接点でオンラインとオフラインが関わるのかを可視化します。体験を中心に設計することで、OMO施策が部分最適に終わらず、全体として一貫した顧客体験につながります。
データ統合と活用
OMOを機能させるためには、オンライン・オフラインのデータを統合し、「一人の顧客」として認識できる状態を作ることが重要です。顧客IDやアプリを軸に情報を連携することで、購買履歴や行動履歴、問い合わせ内容を横断的に把握できるようになります。
データは集めるだけでは意味がありません。統合したデータを分析し、次の施策に反映するPDCAサイクルを組織として回すことで、顧客体験やコミュニケーションの質を継続的に高めていくことができます。
チャネルの最適化
OMOでは、すべてのチャネルを同じ役割で運用する必要はありません。重要なのは、各チャネルの特性を踏まえ、最適な役割を持たせることです。たとえば、実店舗は体験や相談の場、ECは利便性を重視した購買の場として設計するなど、役割分担を明確にします。
チャネルごとの強みを活かした設計により、顧客は状況に応じて最適な接点を選択できるようになります。その結果、無理な統一による運用負荷を避けながら、シームレスな顧客体験を提供できます。
社内体制の整備
OMOを継続的に推進するためには、社内体制の整備が欠かせません。経営層が方針としてOMOにコミットし、部門横断で取り組む姿勢を示すことが重要です。店舗、EC、マーケティング、コンタクトセンターが個別に評価される状態では、顧客体験を軸とした改善が進みにくくなります。
そのため、店舗とECの売り上げを分けて評価しないKPI設計や、部門間で顧客データを共有できる環境づくりが求められます。あわせて、現場担当者のデジタルリテラシーを高めることで、OMO施策を実行・改善できる体制を整えることが大切です。
まとめ
OMOは、オンラインとオフラインを単に連携させる施策ではなく、顧客体験を軸にビジネス全体を再設計する考え方です。マーケティングや販売だけでなく、購買後のサポートや問い合わせ対応まで含めて一貫性を持たせることで、顧客との関係性を長期的に築くことができます。
その中で、コンタクトセンターは重要な役割を担います。問い合わせ対応で得られる顧客の声や行動データは、OMO施策を改善するための貴重な情報源です。チャットボットやデータ連携を通じて顧客体験の質を高めることで、コンタクトセンターを起点とした競争力強化につなげることができます。
