顧客満足度(CS)とは? 向上させる具体的な方法と指標を紹介

2022.03.08 2023.05.18 コンタクトセンターの森編集部

近年、企業では顧客からの支持を得ることが重要視されています。自社の商品・ブランドが顧客ニーズにどれだけ応えられているかを示す尺度が「顧客満足度」です。

本記事では顧客満足度の概要や必要性を解説します。さらに、顧客満足度を上げるポイントや指標、顧客と直接やり取りするコンタクトセンターの重要性や活用できるソリューションを紹介します。

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顧客満足度(CS)とは

顧客満足度は、企業が提供する商品・サービスが顧客の期待やニーズにどのくらい応えられているのかを数値化した指標のことです。英語では「Customer Satisfaction」で、CSと略されることもあります。

満足度が上がることは、商品・サービスのリピーターやファン獲得に直結します。また口コミなどで評価の高い情報が拡散されれば、それだけ新規顧客の獲得も容易になり、売り上げや企業のブランド価値の向上にもつながるでしょう。

顧客満足度と似た言葉として、顧客が期待を超える経験を得ることを目指す「顧客感動（CD）」、顧客が商品を選ぶ段階から購入、使用と一連の流れにおいて企業とどのように接点を持つかに注目した「顧客体験（CX）」などがあります。

顧客満足度を高める必要性とは

近年の企業活動では顧客からの支持を「顧客満足度」という指標で数値化し、商品・サービスの改善に取り組みながら顧客満足度を高めることが重要視されています。顧客満足度を高める理由として、主に「企業価値の向上」「顧客ロイヤルティの向上」「LTVの向上」の3点が挙げられます。

企業価値を向上させるため

企業価値とは、企業の魅力を会計学的な視点から数値化したものです。企業価値を高めることで、株価の上昇や取引先からの信頼性向上などにつながるというメリットがあります。企業価値は、企業の運営・存続に関わる重要な要素といえるでしょう。

企業価値を高める方法はさまざまなものがありますが、例えば収益性を向上させたり、財務状況を見直したりと、損益に直結する部分に対してテコ入れする方法が挙げられます。その他にも、企業が継続して利益を出すために顧客満足度を向上させるという手も考えられます。顧客の求める商品・サービスを提供しつづけることで、さらなる需要の喚起や他社との差別化が期待できるでしょう。

顧客ロイヤルティを向上させるため

顧客ロイヤルティとは、顧客が企業に対して感じる愛着・信頼（ロイヤルティ）のことです。ロイヤルティが高い顧客（ロイヤルカスタマー）は、商品を継続的に購入・利用するだけでなく、口コミで周囲に広めたりSNSで紹介したりすることで、企業の広告塔やアンバサダーのような役割を担ってくれます。インターネットの普及が進み顧客が自由に情報を得られるようになった今、企業の宣伝よりも口コミやSNSなどによる顧客が発信する情報の方が重要になっています。そのためロイヤルカスタマーは、企業にとって重要度が増しているのです。

ロイヤルカスタマーを育てるには、まず顧客ロイヤルティを向上させなければなりません。この顧客ロイヤルティ向上に大きく関わってくるのが顧客満足度です。顧客ロイヤルティは顧客が満足する商品・サービスを提供しつづけることで高まるため、まずは顧客満足度の向上を図る必要があります。

LTVを向上させるため

LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）とは、1人の顧客が生涯を通して企業にもたらす利益のことです。通常、新規顧客を獲得するコストは既存顧客にかかるコストの5倍かかるという法則があります（1:5の法則）。既存顧客のLTVを向上させることで、利益の増加につながることが期待できるのです。また、既存顧客を他社に奪われることも防げます。

LTVを向上させる上で、顧客満足度の向上は切っても切り離せません。既存顧客をリピーターへと育成するためには、顧客にとって魅力のある商品・サービスを提供することが不可欠であるからです。言い換えれば、顧客満足度を向上させることで長く商品を購入してくれる顧客を増やすことが期待できるのです。

顧客満足度を上げるための3つのポイント

顧客満足度の向上に向けた施策を講じる前に「どのような施策を取るべきか」「どういった目標を立てるか」といったことを確認しておく必要があります。以下に紹介する3つのポイントを押さえておきましょう。

1. 現状の顧客満足度を把握する

顧客満足度を調査する理由には、顧客が現状で抱いている不満を解消することにあります。そのためには現時点の顧客の満足度を把握しなければなりません。まずはアンケートの実施などを通して現状の顧客満足度を明らかにする必要があります。

アンケート内容としては以下のような設問が考えられます。

商品・サービスをどこで知ったか
商品・サービスを購入したきっかけ
どのくらいの頻度で購入するか
商品・サービスの品質に満足しているか
商品・サービスの価格にどれくらい満足しているか
満足と答えた理由
ご意見・ご要望　など
設問数はなるべく少なくし、基本は選択式にするのがおすすめです。品質や価格に関する満足度に関しては、自由記入欄にて理由も問うようにしましょう。

アンケートを実施する方法としては、インターネット・郵送・電話・対面などが考えられます。インターネット上であれば、コストを抑えて実施することが可能です。

アンケートを回収したら、次は回答の集計と分析に移ります。回答内容はもちろん、アンケートに応じた顧客の属性も重要な情報です。顧客情報と回答情報を合わせた分析や、どちらかを軸にした分析など、複数の分析を通して現状の顧客満足度を判断するようにしましょう。

2. 顧客の期待値を把握する

顧客満足度を考えるにあたっては、顧客の期待値を把握することも重要です。顧客の期待値と実際の商品・サービスの品質の差が顧客満足度に影響を与えるためです。

顧客の期待値を把握するには、商品・サービスをリリースする前にアンケートを実施したり、統計情報を収集したりして顧客の傾向をつかむとよいでしょう。もちろん、リリース後も実際の評価を知るために同様の調査を行います。

このようにして得られた結果から「どこが評価されたのか」「どこが至らなかったのか」などを分析することで、より高品質な商品・サービスの開発にフィードバックできるのです。最終的には顧客満足度の向上につながるでしょう。

3. 数値目標を管理する

顧客満足度という指標は、アンケートやヒアリングによって得られた漠然とした内容に過ぎません。そのため、アンケート調査を実施するだけでは施策に生かしづらく、施策が顧客満足度に反映されたかを計測するのも困難です。

そこで、リピート率や継続率といった指標を利用して自社のビジネスモデルに沿った数値目標を立てることが求められます。前年度の数値と比較したり、他社の数値と比較したりすることで今後の評価・改善につなげましょう。

顧客満足度を向上させる具体的な方法

ここでは、顧客満足度の向上に向けた具体的な施策について4つの例を挙げます。自社でどのような取り組みをしていくべきか、参考にしてください。

商品・サービスの改善

消費者ニーズに合わせた商品やサービスの改善が必要です。製造コストなど利益ばかりに着目して商品を刷新すると、顧客離れを引き起こしてしまうでしょう。時代の流れや社会情勢も鑑みて、顧客がより好むものへ変化させていかなければなりません。

また、自社製品を購入した顧客に、製品が劣化するタイミングを見計らって修理やメンテナンスに関する情報を提供することもできます。不具合が出てきたと顧客に言われてからアフターサービスを提供するのではなく、必要を見越してサービスを提供するのです。顧客の製品に対する不満の種をなくし、気の利く会社だというプラスの印象さえ与えられるかもしれません。

近年は、「一度購入したら終わり」という消費の仕方から、サブスクリプション（定額料金を払うことで一定期間利用する）のように、関係性が継続するサービス形態が増えています。一人の顧客から長期的な利益を得やすいのがメリットです。自社の商品やサービスを一回きりではなく、継続性を増すような形で提供できないか探ってみましょう。

従業員満足度の向上

商品・サービスを生み出していく従業員を大切にすることです。職場環境や待遇面への不満などのマイナス要因を汲み取り、働きやすい職場環境づくりを行う必要があります。

従業員満足度が向上すると、離職率が抑えられ長く働く従業員が増えていきます。企業の方向性や取り組みに共感し、業務に必要なスキルを身に付けた人材が増えることになるのです。企業の役に立つ製品を開発したい、顧客に寄り添ったサービスを提供したい、といった意欲が高まるため、顧客満足度の向上につながるでしょう。

SFAやCRMの導入

属人化しがちな営業体制を、システムを活用して見える化し、効率化することも有効です。例として、顧客リストや企画書といった文書管理から、商談から契約までの進捗の確認まで営業の一連を管理できる「SFA（営業支援システム）」、見込み客へのアプローチや商談、購入までの流れ、購入後のアフターフォローや顧客データベースの作成などが可能な「CRM（顧客関係管理）」があります。

SFAやCRMを導入することで、顧客の需要やタイミングを見計らった効果的な宣伝やアプローチが容易になります。顧客にとっても、必要なときに欲しい情報を受け取れるようになり、顧客満足度が向上するでしょう。

コンタクトセンターの品質向上

どの業界においても、コンタクトセンター（コールセンター）は顧客と直接コミュニケーションが取れる数少ない貴重な場です。顧客の不満や要望などの意見を聞き取れるため、社内全体で情報共有することで新たなニーズの掘り起こしにも役立つでしょう。また、応対スキルが高ければ「対応がとても丁寧だった」「問題がスムーズに解決できた」と顧客に好印象を与えられ、結果として顧客満足度アップにつながります。

そのため、あらゆる問い合わせに迅速かつ的確に対応できるようにすることが重要です。ソフト面、ハード面両方の施策に取り組めるでしょう。

ソフト面では、オペレーターがトラブルやクレームに対応するための接遇教育を強化することです。自社の商品・サービスへの理解を深めて、顧客にわかりやすく伝えられる能力を高めることも必要でしょう。

ハード面では、顧客とのやり取りを見える化するシステムを導入し、情報を蓄積して分析できるようにすることです。オペレーターの対応品質向上に役立ちますし、業務効率化にもつながります。

顧客満足度とNPS

顧客からの評価を数値化する方法は、顧客満足度だけではありません。例えば「NPS（Net Promoter Score：ネット・プロモーター・スコア）」という指標があります。これは顧客ロイヤルティを測る指標として注目されているものです。従来の顧客満足度と比較しながら詳しく解説していきましょう。

NPSとは

そもそもNPSは、企業への愛着・信頼度を示す顧客ロイヤルティを測る指標のひとつです。NPSの測定は、「あなたは（自社の商品・サービス）を周囲にどのくらい勧めたいですか？」と顧客に質問し、0～10点で評価してもらうことで行います。

この結果、0～6点と評価した人を「批判者」、7～8点と評価した人を「中立者」、9～10点と評価した人を「推奨者」と分類します。最後に、「推奨者の割合－批判者の割合」で出た数値がNPSです。例えば、推奨者の割合が30%、批判者の割合が10%の場合、NPSのスコアは20となります。このスコアは、-100～100の間で数値化され、高ければ高いほど自社商品・サービスのファンが多いことがわかります。

NPSのスコアは「NTTコムオンライン」が発表している「NPS業界別ランキング＆アワード」で他社との比較ができます。自社がどれだけ顧客ロイヤルティを得ているのか、またどこを改善するべきかのヒントになるでしょう。
参照元：https://www.nttcoms.com/service/nps/report/

顧客満足度とNPSの違い

顧客満足度とNPSは、顧客ロイヤルティを測る指標として類似する部分もあります。しかし、大きく違うポイントが2点あるため、よく確認しておきましょう。

1点目は、測定結果の解釈です。顧客満足度の測定方法として特に知られるアンケートですが、そのアンケート項目は企業ごとに異なります。企業によって顧客満足度の解釈がわかれる可能性があるのです。一方のNPSは、質問が共通しているため、企業によって解釈が分かれることはありません。

2点目は、評価の基準となる時間軸です。顧客満足度は、基本的に現時点での満足度を評価してもらいます。そのため、満足度が高いからといって継続購入につながるとは断言できません。一方、NPSは他者に勧められるかどうかという評価であるため、見込み顧客の獲得や既存顧客のリピーター化といった将来の購買行動を示す可能性が高いのです。

顧客満足度における6つの指標

上記のように顧客満足度には各社さまざまな解釈がありますが、主に以下の6つの指標が用いられます。それぞれ評価基準や対象となる人が異なるため、いずれかまたは複数を組み合わせ、自社にとってより適切な満足度の測定に役立てましょう。

1.CSI

CSI（Customer Satisfaction Index：顧客満足度指数）は、世界の約30ヵ国で使用されている指標であり、大企業や政府機関の調査でも活用されています。

「顧客期待値」「顧客不満度」「顧客忠実度」「知覚品質」「知覚値」といった項目を用いて顧客に質問し、100点満点で採点してもらう点が特徴です。複数の要素を絡めて評価してもらうため、精度の高い顧客満足度調査を行えます。

CSIとして有名なのは、1994年から実施されているACSIが挙げられます。アメリカで誕生したCSIであり、地方自治体や連邦政府、民間企業のサービスまで幅広く調査対象としている点が特徴です。その他にも、ヨーロッパを中心に使用されているEPSIや韓国で実施されているNSCIなどがあります。

2.JCSI

JSCI（日本版顧客満足度指数）は、CSIをベースとして、日本の産業形態にマッチさせた指標です。もともと、サービス産業の競争力を強化するため、国家プロジェクトとして開発されました。

JCSIでは、「顧客期待」「知覚品質」「知覚価値」「顧客満足」「推奨意向」「ロイヤルティ」の6項目を用いて調査を行います。今後もその商品やサービスを使いたいか（ロイヤルティ）や、実際に利用して満足できたか（顧客満足）、利用したサービスを他人へ肯定的に伝えるか（推奨意向）などを質問し、結果を分析する手法です。

調査はインターネットを用いて行われます。二段階抽出法で実施され、一段階目では予備調査を、二段階目で本調査を実施します。

3.LTV

LTV（顧客生涯価値）とは、前述のように1人の顧客が生涯を通して企業にもたらす利益の指標です。

LTVは、「顧客単価×粗利率×購入頻度×継続期間」で算出できます。ただ、実際には商品やサービスの販売方法により、LTVの算出方法は異なります。
その他にも、「月間取引額×契約期間」「顧客単価×購買回数」で求めるケースもあります。

LTVを向上させるには、アップセルやクロスセルなどを用いた顧客単価を高める施策が有効です。また、定期的にコミュニケーションをとることで良好な関係を構築し、リピーターになってもらい購入頻度を高める、最適化したマーケティングによる業務コストの抑制による粗利率の向上もLTV向上につながります。

5.CES

CES（Customer Effort Score：顧客努力指数）は、顧客が自社商品やサービスを利用するとき、どの程度の負担や労力が生じているのかを示す指標です。

CESの数値が高ければ、商品やサービスを利用するにあたり、顧客が手間やストレスを感じていると判断できます。CESの測定はアンケート調査が一般的で、「サービスの利用にあたりストレスを感じましたか」といった質問の得票率を数値化します。

CESが高まる原因としては、サービスへの登録や解約手続きが複雑で面倒、サポートへの電話がつながりにくい、商品の使い方が分かりにくい、などが挙げられます。
単純な質問では課題を発見しにくいため、回答しやすい範囲で具体的な質問を用意し、7段階程度で評価してもらいます。
CESの低下により、リピート率や顧客ロイヤルティの向上が見込めます。

6.ES

ES（Employee Satisfaction：従業員満足度）は職場環境や待遇、給与、仕事のやりがいなど、従業員の自社に対する満足度の指標です。
この指標は従業員を対象とするため、顧客満足度と直接的な関係はありませんが、ESが高い企業は顧客満足度が高くなりやすい傾向があるとされます。

従業員満足度が低いと、仕事に対するモチベーションを維持できず、業務品質の低下やミスの頻発などを招きます。生産性が低下するだけでなく、職場への不満から離職につながるケースも考えられます。
従業員満足度を高める取り組みを進めれば、人材流出を避けられるだけでなく、商品・サービスの品質改善につながりやすく、結果的に顧客満足度の向上が見込めます。

顧客満足度の注意点

顧客満足度はマーケティング活動において重要ではあるものの、確実に信頼できる指標ではありません。使い方や認識を誤ると、企業の利益には反映されないことがあるのです。ここでは、顧客満足度を調査する際の注意点について、主な4つを紹介します。デメリットも知っておくことで、顧客満足度調査をより有意義なものにしましょう。

内容や状況に左右されやすい

顧客満足度では、調査内容によって結果が左右されることがあります。例えば、アンケート項目が多すぎたり選択肢が複雑すぎたりすると、未回答者が増えて結果に反映されません。加えて、日本人は「非常に」「かなり」などの強い言葉が含まれた回答を選びづらい傾向にあります。アンケートを作成する際はこれらの点に注意が必要です。

また、顧客から得られた回答を信じすぎるのは良くありません。顧客がいつでも率直な意見をくれるとは限らないからです。特に、アンケート調査の回答率を上げる施策として有効とされる謝礼やインセンティブは、使い方を誤ると作為的な回答を導いてしまう恐れがあります。

顧客満足度の向上と業績向上は必ずしも直結しない

顧客満足度で高い数値が出たからといって、業績に直結するという保証はありません。前述の通り、顧客の率直な意見が調査結果に反映されているとは限らないからです。また、NPSの項目でも触れたように、顧客満足度は将来の売り上げを反映しづらいという特徴があります。

顧客満足度を業績向上につなげるには、顧客が求めているものをしっかりと調査し、次々と新たな施策に取り組むことが求められます。現状の課題を知るために、アンケート項目をよく検討する必要があるのです。

調査対象が明確でないと役立たない

調査を始める前には、調査対象を明確にしておきましょう。例えば、新規顧客または既存顧客かによって質問すべき内容が変わるため、いずれかに絞らなければ質問数が多くなりすぎる可能性があります。

事前に調査の目的を明確にした上で、対象を決定します。これにより、具体的な質問に絞って回答の精度を高められることに加え、分析結果を施策に反映しやすくなります。
あえて調査対象を広く取る場合には、回答内容から顧客属性を推測できる質問を用意するとよいでしょう。

定期的に実施しなければならない

顧客満足度調査は、一度の実施のみでは高い効果は得られません。
調査結果をもとに施策を行ったあと、さらに調査と分析を行うことで、課題の解決状況や施策の有効性を確認できます。
そのため、顧客満足度調査は定期的に実施しなくてはなりません。調査と分析の結果、改善されていなければ再度計画を練り、施策を実施して分析、さらに改善とPDCAサイクルを回し続けることが大切です。

また、顧客満足度はさまざまな要因で変化する可能性があります。もしかすると、一度目の調査を実施してすぐに、顧客満足度が大幅に低下するといった事態も考えられます。

売り上げや利益の拡大を実現するには、顧客満足度調査にだけ執着するのはNGです。顧客満足度が高いとの結果を得られても、売り上げが伸びない、利益が増えないといったケースは珍しくありません。魅力的な商品やサービスを提供していても、競合他社がそれを上回る商品・サービスをリリースしているケースでは、このような事態が起こり得ます。

顧客満足度調査の結果だけに固執するのではなく、多角的な視点による課題の抽出や改善への取り組みが求められます。

顧客満足度向上の成功事例

顧客満足度を向上させる方法を検討するのであれば、すでに成功している企業の事例を参照するのが有効です。以下に、顧客満足度向上を成功させた3社の事例を紹介します。

ソニー損保

東京都大田区に本社を構えるソニー損保は、2022年度までのJCSIの調査で、損害保険業界における顧客満足度3年連続1位を獲得しています。
ソニー損保が、顧客満足度を高めるために行った取り組みとして、「24時間365日事故対応サービス」が挙げられます。いつ発生するかわからない事故に対し、スピーディーかつクイックな対応を可能としたことで、顧客に安心感を与えることに成功しました。

例えば、相手方への連絡や修理工場、代車の手配といった初期対応を迅速に行い、当日のうちに初期対応の結果や今後の流れを顧客へ報告するサービスを行っています。土日祝日、夜間を問わずいつでも支払いや責任割合に関する相談、手続きの進捗状況確認などができるなど、顧客に寄り添ったサービスにより、顧客満足度向上を実現しました。

再春館製薬

再春館製薬は、「NPSベンチマーク調査2018 通販化粧品部門」で1位を受賞しています。同社が提供する製品の効果・効能、使い心地のよさの他、コンタクトセンターの対応品質が高く評価されました。

顧客満足度向上を実現する取り組みとして、「リモてなし」の導入が挙げられます。リモてなしは、サイバーエージェント社が開発したオンライン接客ツールです。このツールの導入によって、予約の作成・キャンセルやメール送信、ビデオ通話接客などの複数ツールを一元管理できるようになり、一気通貫型の対応が可能となりました。

ヤクルトスワローズ

ヤクルトスワローズは、ITやデータを活用することでファンクラブ事業の黒字化に成功しています。同球団は、もともとファンクラブを有していたものの、他球団に比べて活動の規模は大きくありませんでした。

まずファンクラブ事業では、データ活用のための現状把握から開始しました。
有料会員の年会費を決定する際に株式会社wizpra（現：株式会社Emotion Tech）のアンケート結果を検討材料としています。数の多かった要望の通りに応えるのではなく、測定したNPSのデータに基づいて収益への影響を推測し、判断に役立てたことで事前に見込んだ会員数への到達を実現しました。
また、チケッティングのシステム化を行う際に購入情報とファンクラブ会員の顧客情報を結びつけたり、メールマーケティングでコンバージョンの高い商品を発見するなど、顧客満足度を向上させるデータ活用を推し進めたことで、黒字化につなげました。

「BellCloud+®」を活用して顧客満足度を向上へ

「BellCloud+®（ベルクラウドプラス）」はクラウド型次世代コールセンター基盤です。コールセンター業界で30年以上ノウハウを蓄積してきたベルシステム24が提供するプラットフォームで、高い信頼性を誇ります。

顧客満足度を高め、業務効率化を実現するのに役立つ、以下のような機能が備わっています。

電話応対のやり取りをテキストに変換し大量のデータを集計・分析できる「音声認識」
オペレーターと顧客のコミュニケーションをもとに顧客の感情を視覚的に表示し、応対改善に役立てられる「感情認識」
有人チャットと連携して活用できる「ChatBot」
また、コールセンター業界においても環境整備の必要性が高まっている、在宅ワークなどのリモート環境の構築にも対応できます。このような環境整備は、オペレーターの柔軟な働き方を可能にし、働き方改革を推進することにもなります。災害などの不測の事態においても業務を継続できるBCP（事業継続計画）の観点からも必要でしょう。

顧客満足度の向上を目指した環境整備の一環として、ぜひコンタクトセンターに次世代コールセンター基盤を導入することを検討するのはいかがでしょうか。