CSATとは、企業が提供する商品・サービスに対する顧客満足度を測定する指標です。本記事では、CSATの概要や測定方法、計算方法、活用のメリット・デメリット、役立つツールについて基礎から解説します。CSATの概要を理解し、顧客満足度を数値で客観的に把握する方法を学べます。
CSAT（顧客満足度）とは
CSATとは「Customer Satisfaction Score（顧客満足度）」の略称であり、顧客満足度を示す指標のひとつです。CSATでは通常、5段階評価などのアンケートを用いて顧客満足度を調査し、回答結果を数値化します。これにより、定性的な顧客満足度を定量化し、把握しやすくなります。
CSATによる顧客満足度の把握は、自社の製品・サービスの改善やリピーターの獲得に役立ちます。CSATのスコアが高い場合は、顧客への訴求材料として活用することも可能です。CSATはブランド力やロイヤリティの向上にもつながるため、多くの企業で重要な指標として位置づけられています。
CSATとNPS®の違い
CSATと似た指標にNPS®（Net Promoter Score：顧客推奨度）があります。顧客ロイヤリティを数値化する指標であり、企業や製品・サービスへの愛着度を示します。NPS®では、継続利用意向や他者への推奨意向など、CSATだけでは測れない要素を調査します。企業価値の向上を目指すうえでは、NPS®を高めることも重要です。
CSATとNPS®は、算出方法や測定対象などに違いがあります。満足度と推奨度のどちらを把握したいかによって使い分ける指標です。どちらも顧客と良好な関係を築くための重要な指標であり、製品・サービスの改善に役立てるためには、把握すべき基準を明確にし、目的に応じて使い分ける必要があります。
CSATを測定する方法
CSATの測定方法に明確な決まりはありませんが、一般的にはアンケート調査が用いられます。測定や分析の効率化には、ITツールの活用が有効です。以下では、CSATの測定方法や管理・分析の進め方について解説します。
アンケートを使用して測定する
CSATの測定方法で最も一般的なのはアンケート調査です。Webサイトの専用フォームやメルマガ、SNSなどを活用したインターネット上のアンケート調査が広く行われています。ただし、アンケートは煩わしく感じられることもあり、回答率が低くなる傾向があります。顧客満足度を正確に把握するには、多くの回答を集める必要があります。そのため、回答者の負担が少ないアンケート設計が重要です。
CSATの測定は、一般的に顧客が製品・サービスを利用した直後に実施することが推奨されます。例えば、カスタマーセンターでは、ユーザーの問い合わせ対応直後に測定することで、記憶が鮮明な状態で回答を得られます。また、新製品の発売時やキャンペーン終了後など、重要なイベントの直後に実施するのも効果的です。
ツールで顧客情報を管理・分析する
CSATの計算や分析、活用にはITツールの活用が有効です。例えば、顧客情報を一元管理できるCRM（Customer Relationship Management：顧客関係管理システム）は、顧客ニーズの把握に有効です。また、顧客情報や商談内容、営業業務を管理するSFA（Sales Force Automation：営業支援システム）は、データを抽出・分析し、可視化することで顧客満足度をわかりやすく把握できるようになります。さらに、大量の文字情報から文章の意味や傾向を解析・整理・抽出し、統計を可視化するテキストマイニングツールも、アンケートの管理・分析に役立ちます。
CSATのスコア基準
自社のCSATを適切に評価するには、得られた数値が業界や競合他社と比べてどの程度かを把握する必要があります。各業界のCSATスコアの基準を把握するには、ACSI（American Customer Satisfaction Index：米国顧客満足度指数）が広く使用されています。ACSIは、米国を中心に調査された顧客満足度のベンチマークです。
ACSIを参照することで、自社のCSATスコアが業界標準に対してどの程度の位置にあるのかを把握できます。基準スコアと自社のCSATスコアを定期的に比較することで、改善策が有効であったかどうかも評価できます。
CSATスコアの計算方法
ここでは、アンケートによるCSATスコアの計算方法を解説します。
【ステップ1】
CSATのアンケートでは多くの場合、顧客に対して以下のような質問を行い、5段階評価で回答してもらいます。
- 質問例「当社のサービスにどのくらい満足しましたか？」
- 回答案（1）非常に不満（2）不満（3）どちらでもない（4）満足（5）非常に満足
【ステップ2】
収集したアンケートをもとに、「非常に満足」「満足」の回答が全体に占める割合を計算します。計算式は以下の通りです。
- CSAT＝（「非常に満足」と回答した顧客数※／アンケートの総回答数）×100％※「満足」という回答を含めても可
この計算によりCSATスコアを算出し、製品・サービスの改善に役立てます。継続的な調査によってCSATスコアの推移を確認し、施策の効果を検証することが重要です。また、アンケート作成時には、回答精度を高めつつ顧客の負担を軽減できるよう、回答しやすい質問設計を心がけましょう。
顧客満足度調査でCSATを採用するメリット
顧客満足度を調査する方法にはさまざまな方法があります。そのなかでもCSATの主な利点は、測定のしやすさ、認知度の高さ、回答者の負担の少なさです。
簡単に測定できる
CSATの大きなメリットは、「サービスにどのくらい満足しましたか？」などの簡単な質問で測定できることです。集計や計算方法もシンプルなため、迅速に分析し次のアクションに活かせます。また、簡単な形式で測定できるため、WebサイトやSNS、メールなどさまざまなチャネルで容易に実施できる点もメリットです。
指標としての認知度が高い
CSATは世界的に知られている顧客満足度指標であり、多くの企業で標準的に使用されています。ACSIを参考にすることで、業界標準との比較も容易に行えます。また、企業がホームページで自社スコアを公開している場合もあり、業界標準や競合他社と比較しながら、自社の顧客満足度を客観的に評価しやすくなります。CSATは信頼性の高いデータであり、マーケティングやプロモーションにおいてもさまざまな形で活用できます。
回答する顧客の負担が少ない
CSATは、回答する顧客の負担が少ない点も特長です。CSATのアンケート調査は、シンプルな質問をひとつ行うだけで済むため、顧客は短時間で回答できます。そのため、回答時のストレスや疲労感を最小限に抑えることが可能です。顧客への負担を抑えることは、フィードバック数を増やすうえでも重要です。
CSATのデメリット
CSATには利点がある一方で、いくつかのデメリットもあります。特に注意すべき点は、算出したスコアの正確性に関して懸念がある点です。
自己申告制であるためスコアが偏りやすい
CSATはアンケートによる自己申告で調査するため、回答に偏りが生じやすいという課題があります。顧客の主観や回答時の気分に左右されやすく、回答が一貫しないことがあります。また、回答者は中間の選択肢を選びやすい傾向があるため、実態にかかわらず「どちらともいえない（5段階評価での3）」が多く選択される傾向があります。そのため、得られたデータがどの程度実態を反映しているかを、慎重に判断する必要があります。
顧客状態の細部までは調べられない
CSATのアンケート調査は、「製品・サービスに満足しているか」というシンプルな質問で構成されるため、顧客の詳細な意見や感情までは把握できません。製品・サービスに満足している顧客の割合は把握できても、結果の理由や背景までは理解しにくいという課題があります。そのため、詳細なフィードバックを得たい場合は、電話や対面でのヒアリングなどを実施するなど、別の調査が必要です。
バイアスの影響を受けやすい
自己申告制であることから、CSAT調査はさまざまなバイアスの影響を受けやすいため、注意が必要です。アンケートに積極的に回答するのは、非常に満足している顧客または非常に不満な顧客に偏りがちであり、回答者の属性に偏りが生じる可能性があります。また、直近の体験に影響された回答や、社会的バイアスによる模範的な回答が生じることもあります。さらに、形式的な回答が含まれる可能性もあるため、結果の解釈には注意が必要です。
測定したCSATの活用方法
CSATを測定しても、その結果を実際の施策に反映しなければ十分な効果は得られません。測定したCSATは、例えば以下のように活用できます。
顧客の現状・不満状況の把握に使用する
CSATスコアは、顧客が自社の製品・サービスに対してどの点に満足・不満があるかを把握するうえで有効です。同様の不満に関する回答が多い場合は、その部分を重点的に改善することで、効率的に顧客満足度を向上させることができます。
自社への期待値の把握に使用する
CSAT調査を通じて、購入前の期待に対する満足度を把握することで、自社の製品・サービスがどの程度顧客に期待されているかを把握できます。また、期待値の高い顧客が多い場合は、自社への愛着を持つ顧客が増えていると考えられます。自社への期待値が高い顧客は、今後リピーターとなり、他者へ推奨する可能性が高いため、優先的にアプローチすることが推奨されます。
CSATスコアを向上させる方法
CSATを向上させるためには、「製品・サービスそのもの」「ユーザーの動線やプロセス」「顧客サポート体制」の改善が必要です。
製品・サービスの品質を向上させる
まず注力すべきは、製品やサービスの品質向上です。顧客満足度が低い場合、主な原因は製品やサービスに対する不満と考えられます。品質を改善するには、アンケート結果の分析や顧客へのヒアリングを通じて、顧客が不満を抱いている具体的なポイントを特定し、適切な施策を講じることが重要です。
ユーザーの導線・プロセスを見直す
購入や申し込みなどの導線やプロセスも、顧客満足度に影響を与える要素です。例えば、購入手続きの複雑さや待ち時間の長さといった問題がある場合、製品・サービスの品質が高くても顧客の不満につながる可能性があります。そのため、ホームページのUI/UXを改善するなど、サービスにつながる導線やプロセスを簡潔でわかりやすくすることが重要です。
顧客のサポート体制を向上させる
顧客サポートの質も、顧客満足度に大きく影響を与えます。製品やサービスの使用時に不明点やトラブルが生じた場合でも、迅速に解決できれば、顧客満足度への悪影響を最小限に抑えることが可能です。「顧客情報の活用によるオペレーター対応品質の向上」や「FAQページの充実による自己解決の促進」など、カスタマーサポートの充実を図ることが重要です。
顧客満足度を測定できる、CSAT以外の3つの指標
顧客満足度を測定する指標は、CSAT以外にも存在します。ここでは代表的な3つの指標を解説します。
GCR（目標達成率）
GCR（Goal Completion Rate）とは、顧客の目的やニーズが満たされているかを数値化する指標で、顧客の目標達成率を把握するために重要です。企業サイトのFAQ閲覧後に「情報は役に立ちましたか？」などのポップアップを設定することで、計測できます。目標達成率が低い場合は、顧客のニーズを把握することで、改善につなげることができます。
CES（顧客努力指数）
CES（Customer Effort Score）とは、顧客が目的達成のためにどの程度の努力を要したかを測る指標です。数値が高いほど顧客の負担が大きい状態を示します。製品・サービスの使いやすさを把握するために有用です。
主に顧客がサービスを利用した後のタイミングで、「利用したサービスは問題なく使えましたか？」といった質問を用意し、回答を得ることで測定できます。使いにくいという回答が多い場合は、改善が必要です。
CSI（顧客満足度指数）
CSI（Customer Satisfaction Index）は、国際的に活用されている顧客満足度指数です。製品やサービスに関する複数の質問を行い、回答の平均値から顧客満足度を測定します。主に「顧客期待値」「顧客不満度」「顧客ロイヤリティ」「知覚品質」「知覚値」の5つの要素から算出されます。データ数が多いほど信頼性の高い結果が得られるため、政府機関やグローバル企業などで活用されています。
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まとめ
CSATとは、企業が提供する製品・サービスに対する顧客満足度を測定する指標です。主にWeb上のアンケート調査などで測定されます。CSATはシンプルな質問で顧客満足度を測定できる一方で、結果の詳細な理由の把握には不向きな面もあるため、ほかの手段と併用することが推奨されます。CSATを活用することで、顧客の不満や自社への期待値を把握し、サービス改善や営業活動に活用できます。
*Net Promoter®およびNPS®、Predictive NPS®は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズ(現NICE Systems,Inc)の登録商標です。
