顧客満足度の向上や販売機会の増加、機会損失の減少など、オムニチャネル化で企業が得られるメリットは多々あります。一方で、オムニチャネルを進めたいもののうまくいかない、成果につながらないといったケースも少なくありません。本記事では、オムニチャネルでよくある課題や成功へ導くためのポイントについて解説します。
オムニチャネルとは
オムニチャネルとは、企業と顧客をつなぐあらゆる接点を連携し、販売力強化や利益増加を目指す戦略です。顧客満足度や利便性を高めることにもつながるため、近年では多くの企業がオムニチャネル化に取り組んでいます。
インターネットやモバイル端末が普及し、企業と顧客をつなぐ接点は増加しました。従来、顧客との直接的な接点は店舗がメインでしたが、現在ではSNSやECサイト、アプリ、Webカタログなど数多くの接点が存在します。
オムニチャネル化は、実店舗をはじめとしたオフラインの接点と、SNSやECサイト、アプリなどオンラインの接点を統合、連携させる取り組みです。たとえば、実店舗に訪れた顧客をECサイトへ誘導して店頭にない商品を提案する、SNSからECサイトへ誘導する、店頭でWebカタログを閲覧してもらって後日顧客の自宅へ商品を発送するといった具合です。
オムニチャネル化により、顧客は求めるタイミングで商品を購入できるようになります。店舗へ足を運んだものの、欲しい商品の在庫がなく再度足を運ぶといった不便さから解放されます。企業としては、販売機会の損失を回避でき、売上や利益の向上を見込めるでしょう。
インターネットやモバイル端末の普及により、消費者の価値観や考え方、行動は大きく変化しています。このような状況のなかで企業が利益拡大を目指すには、顧客に新たな価値を提供し、他社との差別化も積極的に進めていかねばなりません。そのための戦略がオムニチャネル化です。
マルチチャネルとの違い
マルチチャネルとは、複数の顧客接点を展開する販売戦略のことです。複数チャネルを展開する点はオムニチャネルと同じですが、マルチチャネルは各チャネルの統合・連携がなされていない点が異なります。
マルチチャネルは、店舗やECサイト、SNSなどの顧客接点が独立した状態で機能し、連携していません。そのため、ECサイトで貯めたポイントを店舗で使えない、店舗ではあくまで店頭の商品のみしか購入できないといった顧客にとって不便なことが起こり得ます。
一方、オムニチャネルでは顧客とのあらゆる接点を連携しているため、顧客はどの接点からも求める商品を入手可能です。
O2Oとの違い
O2Oとは、Online to Offlineの略称であり、オンラインとオフラインの垣根をなくす販売戦略です。具体的には、SNSでお得なクーポンを配布して店舗への来店を促す、アプリでの事前決済に対応し店頭で並ぶ待ち時間を解消するといったケースが挙げられます。
基本的に、O2Oはオンラインからオフラインの接点へと顧客を誘導する戦略です。オンラインとオフラインの垣根をなくす点はO2Oとオムニチャネルで共通していますが、オムニチャネルは単に実店舗への誘導のみを目的としているわけではありません。オムニチャネルは顧客にシームレスな購買体験を提供し、利便性を高めて顧客を囲い込む施策である点が、O2Oとの大きな違いです。
オムニチャネルの課題
オムニチャネル化により、企業は機会損失の回避や販売力強化などのメリットを得られます。一方、顧客も利便性が高まるため、オムニチャネルは企業と顧客双方にとって利のある施策です。ただ、企業がオムニチャネル化へ取り組むにあたっては、いくつかの課題をクリアする必要があります。
チャネル連携への対応が必要
オムニチャネルの実現には、展開している複数チャネルの連携が欠かせません。そのためには、各チャネルのデータを統合するためのシステム構築が求められます。
新たにシステムを構築するとなれば、手間も費用もかかります。自社にエンジニアが在籍していない場合は外注の必要性が生じ、相応のコストが発生するでしょう。自社で開発する場合でも人材の確保や育成が必要であり、オムニチャネル化したあとの運用にも人材を要します。
また、各チャネルをうまく連携させないと、かえって顧客の満足度を下げてしまう恐れがあります。SNSから伝えた情報が店舗に伝わっていない、顧客へ同じ案内を何度もしてしまうといったことが発生すると、満足度低下につながります。
各チャネルの対応品質を均一化することも考えなくてはなりません。品質にバラつきがあると、ECサイトでの対応は良いのに店頭での対応に不満を抱かれる、となりかねないため注意が必要です。社内教育や情報共有の徹底を実施し、同じ水準で顧客対応ができる組織づくりを行いましょう。
コストがかかる
オムニチャネル化には顧客情報の集約やシステム、運用体制の構築とコストがかかることも課題です。
高額なコストを費やしてオムニチャネル化したにもかかわらず、成果につながらない可能性もあるでしょう。これでは意味がないため、投資した費用を回収できるか、どの程度の期間で回収できるのか、どれほどの成果が期待できるのかも考えつつ取り組みを進めます。
リスクとコストを抑えるには、スモールスタートでの取り組みがおすすめです。大規模なシステム構築をいきなり外注するのではなく、まずは自社でできるところから始めてみましょう。
顧客が期待通りに行動をしてくれないこともある
オムニチャネル化したからといって、すぐに成果が現れるとは限らないのも事実です。顧客が期待通りのアクションを起こしてくれず、なかなか成果が現れないことも考えられます。
まずはオムニチャネル化したことを顧客に知ってもらわなければなりません。オフラインとオンラインの両方で積極的に情報発信するなど、オムニチャネル化した事実を顧客へ認知、浸透させる工夫が求められるでしょう。
よくある「続きはWebで」といった導線も、顧客をWebへ誘導できなければ成果につなげることは困難です。期待通りのアクションを起こしてくれない状況も考慮し、対策を講じる必要があります。
オムニチャネル成功のポイント
オムニチャネル化に関するさまざまな課題は、コンタクトセンターの設置で解決できる可能性があります。コンタクトセンターとは、顧客とのあらゆる接点を統合し対応する専門部署のことです。導入することで、オムニチャネルの機能をしっかりと活かせます。
オムニチャネルの成果を最大化するには、顧客接点を増やすことが欠かせません。コンタクトセンターであれば、電話やメール、SNS、Webサイトなどさまざまな接点から接触してくる顧客に対応が可能です。各チャネルから接触してくる個々の顧客に適切な対応を行えるため、満足度向上や企業イメージのアップにつながるでしょう。
また、コンタクトセンターは各種データやシステムの連携、統合が可能です。顧客情報の集約、各チャネルでの共有が可能なシステムを導入することで、スピーディーに正確な情報をオペレーターが把握でき、個々の顧客が求めるベストな対応を行えます。
コンタクトセンターに集約された情報をすべての部署、店舗で共有すれば、さらなる適切な対応が可能です。オムニチャネル成功の鍵を握るのは、コンタクトセンターといっても過言ではありません。
まとめ
チャネル連携の対応やコストの発生など、オムニチャネル化にはさまざまな課題があるのは事実です。とはいえ、それを凌駕するメリットがあるのも事実です。しっかりと対策を行い、オムニチャネル化に取り組んでみましょう。
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