近年では「個」を意識したマーケティングの取り組みが注目を集めています。いわゆるOne to Oneマーケティングが主流となりつつある昨今ですが、いったいどのようなメリットがあるのでしょうか。本記事では、One to Oneマーケティングの具体的な手法やメリット、成功のポイントなどを解説します。
One to Oneマーケティングとは
近年主流になりつつあるのがOne to Oneマーケティングの手法です。顧客を一括りにせず、個人個人に合わせた対応を行う手法であり、リピーターや信頼の獲得、顧客満足度の向上といったメリットを得られる手法です。
One to Oneマーケティングの基本
One to Oneマーケティングとは、個々の顧客に合わせて情報を提供するスタイルのマーケティング手法です。「顧客」を一括りにするのではなく、顧客一人ひとりの属性や行動履歴などに基づいて個別に情報提供を行い、エンゲージメント向上や利益拡大を狙うのが基本です。
注目を集めている理由として、消費者ニーズの多様化が挙げられます。インターネットの普及やデジタル化によるタッチポイントの増加などにより、消費者ニーズは多様化しました。そのため、従来のような、男女別や大人と子供、といった大きな括りに対する施策ではなく、個々のニーズに合わせた対応が求められるようになったのです。
たとえば、既存客すべてに同じ内容のメールを送信するのではなく、嗜好別や購入商品の傾向別などに、個々の顧客に異なる内容のメッセージを送る手法が該当します。また、WebサイトやECサイトへのアクセスユーザーに対し、過去の購買履歴に基づくおすすめ商品を提案するのもよくある手法です。
このように、広告やWebサイトなどデジタルチャネルにおいては、パーソナライズされた顧客体験の提供が始まっています。
One to Oneマーケティングのメリット
個を意識した手法であるため、顧客に不快感を与えるリスクを軽減できることがメリットです。たとえば、テレビを購入したいという欲求を抱いている顧客に、しつこく洗濯機をおすすめすることを避けられます。
欲しくもないものを提案された顧客は、困惑したり不快感を抱いたりする恐れがあります。しかし、One to Oneマーケティングであれば、顧客個々の購買履歴、Webサイトの閲覧履歴などをもとにアプローチするため、テレビが欲しい方にはテレビの新製品やおすすめ商品を提案できます。そのため、不快感や不信感を抱かれる心配がありません。また、顧客のニーズにマッチした情報を提供できるため信頼感や安心感を与えられ、顧客満足度の向上にもつながるでしょう。結果的にリピーターが増え、効率的に収益向上を図れます。
One to Oneマーケティングの具体的な手法
One to Oneマーケティングの具体的な手法として、レコメンデーションが挙げられます。また、アクセスユーザーを追跡して広告を表示するリターゲティング広告、顧客へのメール・DM送信なども代表的な手法です。
履歴を基におすすめを提案するレコメンデーション
レコメンデーションとは、顧客の行動データに基づき、興味を抱きそうな商品・サービスを提案する仕組みです。過去に購入した商品や閲覧した商品ページなどから、購買につながりそうな商品、サービスを提案します。
現在では、多くのECサイトで採用されている仕組みです。行動データに基づく訴求を行うため見当違いの訴求を避けられ、興味を抱いてもらえる可能性が高く、売上や利益拡大が期待できます。
他サイトに自サイトへの広告を貼るリターゲティング広告
リターゲティング広告とは、自社サイトにアクセスしたユーザーを追跡し、ユーザーが行く先々で広告を表示する仕組みです。Cookieを利用したサービスであり、ユーザーが自社サイトを離脱しても広告を表示して訴求できるため、購買につながる確率が高まります。
自社サイトを離脱したユーザーのなかには、購入したいがもう少し検討したい、といった方もいるでしょう。このような顧客に対し幾度となく広告でアプローチすることにより、購買につながる可能性がアップします。また、別のサイトで広告を目にすることにより、買い忘れに気づいてもらえるかもしれません。
メールやDMを配信する
メール・DMの配信とは、メールやDMを用いて顧客に情報を提供する手法です。メールアドレスを取得している顧客を対象に、新商品やサービス、イベント情報などを提供することで、購買意欲を高められます。
また、顧客の誕生日や初めて商品を購入してくれた日などの情報を取得していれば、タイミングを合わせてお祝いやお得情報のメールを送ることで企業イメージのアップにもつながるでしょう。メールやDMは、顧客と良好な関係を維持するのにも役立ちます。
DMはメールに比べコストがかかりますが、オフラインの手法であるため、普段からPCやインターネットの利用率が低い層にアプローチできます。狙うターゲットに合わせて使い分ける、もしくは併用すると効果的でしょう。
One to Oneマーケティング成功のポイント
One to Oneマーケティングを成功させるには、顧客の一元管理や、複数チャネルをまたいでデータを連携できるシステムの整備や、タッチポイントの強化も求められます。
顧客情報を一元管理する
顧客情報を一元管理することで、顧客一人ひとりの行動履歴やニーズを効率的に把握できます。これを実現するには、CRM（顧客管理システム）やCDP（顧客データ基盤）などのツールが欠かせません。
顧客との関係を管理･強化するCRM
CRMは顧客情報を一元的に管理、分析できるシステムです。顧客の氏名や住所といった基本情報をはじめ、過去に購入した商品、直近で来店した日時、トータルの購入金額といった情報を管理できます。問い合わせ管理やメール配信、フォーム作成などの機能を備える製品もあります。
社内に散在する顧客一人ひとりの情報を一か所に集約でき、オンラインで情報共有も可能です。管理しているデータを分析すれば、顧客が何を求めているのかを理解でき、個々に合わせた適切なアプローチを行えます。
また、顧客データベースから、顧客がどのような動きをしているかを管理・分析し、顧客との良好な関係を強化するための仕掛けも導き出せます。
複数チャネル間のデータを連携するCDP（カスタマーデータプラットフォーム）
CDPは、顧客のさまざまな情報を収集、統合できる基盤です。Webサイトへのアクセスユーザー、資料をダウンロードしたユーザーなどオンラインで獲得したリード情報をはじめ、実店舗の会員カード情報、購買データなどあらゆるデータの連携が可能です。
CDPの導入により、オフラインとオンラインで収集したデータを組み合わせ、より深く顧客のニーズを探れ、ベストなアプローチを導き出せます。また、複数チャネルのデータを連携・分析することで、サービスを解約しそうな顧客の抽出、フォローにも役立ちます。
コンタクトセンターにCDPを導入すれば、顧客理解を深めたうえで対応ができ、より良い関係の構築や維持を実現し、売上、利益の拡大にもつながるでしょう。
顧客接点における対応を強化する
顧客データからベストな対応を導き出すことは大切ですが、コンタクトセンターをはじめとした顧客との接点を強化することも忘れてはなりません。コンタクトセンターは、企業と顧客を直接つなぐ接点であり、対応品質によって顧客の満足度が大きく変化します。
あらゆるデータを連携・分析し、顧客が真に求める情報を把握できれば、コンタクトセンターの対応品質向上につながります。顧客が欲しい情報をリコメンドすることで、今までよりワンランク上の顧客体験を実現でき、信頼も獲得できるでしょう。そのためには、CDPやCRMなどツールを整備するのはもちろん、ベストな提案ができるようオペレーター教育も必要です。
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まとめ
One to Oneマーケティングは、今の時代に求められる手法であり、企業が得られるメリットも多々あります。顧客情報を一元管理し、複数チャネルのデータを連携できる環境を整備すれば、成果につながる取り組みを進められるでしょう。
One to Oneマーケティングを成功させるには、顧客との大事な接点となるコンタクトセンターの質向上も大事です。現在では、CDPを活用した「次世代パーソナライズド・コンタクトセンターサービス」もあります。導入すれば今までよりワンランク上の顧客対応を実現させられるでしょう。
