SNSの普及により、商品やサービスに関するSNS上での話題は消費者の購買行動にも大きな影響を与えるようになりました。当然、こうしたSNSの声は企業やブランドにとっても無視できないものとなり、現在ではそれらの声を適切に収集し、読み解く「ソーシャルリスニング」の重要性が増しています。
SNS時代で変化する顧客の「声」
企業やブランドにとっての顧客の「声」は昨今、急激に変化してきています。従来は店舗での接客、電話・メールでの問い合わせなど、直接的なコミュニケーションで得られた対話の内容をお客様の声と捉えられました。またそれらを深掘りするためのアンケートやインタビューなどの調査手法が顧客の声を理解し、商品やサービスを改良していくための重要な声とみなされていました。
近年では、さらにそうしたデータの整備や利活用が進み、CDP（Customer Data Platform）として、購買データやWeb行動データ、アプリ利用データなども統合し、顧客を取り巻く様々なデータ全体を顧客の「声」のように扱い、活用する取り組みが進んでいます。これにより、明示的な寄せられた意見だけでなく、行動データなどからも顧客のニーズや傾向を読み取ることが可能になりました。
しかし、これらの手法は、「すでに企業やブランドがリーチしデータを持つ顧客に限られる」、「リーチしていても商品やサービスに対する本音を語ってくれない」という制約がありました。また昨今のクッキー規制もこうした課題に拍車をかけています。そこで注目されているのが、SNS上での顧客の声と、それらを読み解くための「ソーシャルリスニング」です。
ソーシャルリスニングとは
ソーシャルリスニングは、X(Twitter)やInstagramなどのSNSや、TikTokなどショート動画メディア、掲示板サイトやレビューサイトなども含め、それらのユーザー発信型のメディアに投稿されたユーザーコンテンツ（UGC：User Generated Contents）を収集、分析し、そこから有益なインサイトを抽出したり、リスクを発見するための取り組みです。
ソーシャルリスニングでは一般的に、専用の分析ツールを使って自社ブランドや商品など特定のキーワードやハッシュタグが含まれる投稿を継続的に収集し、それらの話題の内容や感情を分類、構造化して、定性・定量の両面でデータ分析を行い、自社ブランドへの言及の変化をモニタリングしたり、それらの声の中から新たな示唆やリスクの発見を行います。
また、これらの分析データは、各セクションごとに異なる活用目的に応じ最適化されたダッシュボードで、視覚的に理解しやすい形で共有されます。これにより企業は、常にリアルタイムで自社ブランドに関するSNS発話を把握し、SNS上の声に対して迅速に対応することが可能になります。
ソーシャルリスニングの３つのメリット
このソーシャルリスニングには、顧客の声を把握する手法として、主に以下に挙げる３つのメリットがあります。
- 大量のデータを扱える
ブランド自体の発話数や対象とするメディアにもよりますが、ソーシャルリスニングでは月間で数万～数百万の投稿が収集できることも珍しくなりません。これにより、より統計的に信頼性の高い傾向分析が可能な他、顧客の声を収集するためのその他の手段よりもコストメリットでも優位になるケースがあります。また、それらの発話ではバズ投稿として一つの投稿で数千万の表示回数がなされるものも多く、自社ブランドの話題がどれだけのユーザーに認知されているのかを測ることができるのもメリットのひとつです。 - リアルタイム
アンケート調査やフォーカスグループでは、計画から実施、分析まで数週間から数ヶ月かかることが一般的です。一方、ソーシャルリスニングではほぼリアルタイムに近いタイミングで顧客の声を収集できるため、例えば、新商品のローンチ直後の反応を即座に把握してSNS公式アカウントからの発信コンテンツに活用する、リスク投稿を即座にキャッチして、事態がエスカレートする前に対応するなど、最適なモーメントを逃さない、迅速な施策の実行を行うことが可能です。 - 勝手に分析できる、本音に迫れる
SNSで発話される顧客の声は、企業やブランドに直接話しかける投稿だけではなく、日常の切り取りの一部として言及されたり、身近な友人やフォロワーへ向けられた率直な言及が大半を占めているため、フィルターやバイアスのかかっていない本音の声を集めることができます。また他社のブランド名や商品名も勝手に分析を行えるため、競合比較がしやすいのも強みの一つです。
ソーシャルリスニングの実施における課題
企業やブランドがソーシャルリスニングを行う際に直面しやすい課題として聞かれるのが以下のような課題です。
- 分析のノウハウがない
多くの企業が直面する最大の課題の一つが、ソーシャルリスニングの分析ノウハウの不足です。どのSNSプラットフォームを対象とすべきか、どのようなキーワードで情報収集すべきか、収集した情報をどう分類・整理すべきかなど、効果的な分析のためにはマーケティングの知識に加えて、SNS自体の知識やユーザーコミュニティの理解が必要です。
特に近年では、流行語にもなった「界隈」のようなユーザーコミュニティの理解が欠かせません。それらの界隈の中で独自に流通するミーム、スラングが、隣接する異なる界隈を経由して意味合いが変化し、独自の文脈を持つなど、その解釈はハイコンテキスト化しています。自社の商品がその界隈で言及されたときに正しく文脈解釈するのに苦労されるケースも増えています。 - リソースがない、属人的
もう一つの大きな課題は、継続的なモニタリングのためのリソース不足です。SNSの声は24時間365日発生しており、特にレピュテーションリスクの発生時には即時の対応が求められることもあります。
しかし現実には、多くの企業やブランドでは、まだまだ継続的なモニタリング体制が構築されておらず、マーケティング担当者が個人的に空き時間をSNSを眺めているケースも多いようです。
こうしたブランドでは、SNSの声を収集し、解釈する少数の担当者の経験やセンスに依存するため、担当者の異動や退職によってノウハウが失われてしまうケースもよく見られます。 - 活用のスキームを持っていない
ソーシャルリスニングで得られた顧客の声を、どのように社内で共有し、具体的な施策に結びつけるかというスキームが確立されていないことも大きな課題です。どのような声がどれくらいあったら、社内のどのセクションにどう共有すべきかが整理されていない、そのSNSの声を受け取ったセクションも、どのようなアクションを取るべきか明確な方針やワークフローが確立されておらず、貴重なビジネスチャンスを逃してしまう、あるいは本来小さな火種で防ぐことができたリスク事象を、大きな炎上にしてしまう、といったことも少なくありません。
こうした課題から、ソーシャルリスニングの重要性を理解しつつも、実際には効果的で再現性の高いソーシャルリスニングを行う体制が構築できておらず、貴重なSNSの声を埋もれさせてしまっている企業が多いのが実情です。
コンタクトセンターがSNSの声を聴く
顧客と直接対話をしてきたコンタクトセンターでも、ソーシャルリスニングを活用する事例が増えています。
そうしたコンタクトセンターでは、ソーシャルリスニングのダッシュボードをセンター内に実装し、コンタクトセンターが自ら、自社ブランドに関するSNSの声を確認することができます。
例えば、そうしたセンターでは、スーパーバイザーが前夜に起こった自社ブランドに関するバズ投稿の内容を確認し、FAQやトークスクリプトを最適化しオペレーターへSNSでのバズを解説、周知します。
オペレーターは事前にスーパーバイザーより提供を受けたSNSの声をもとに、お問い合わせの背景や文脈を理解して対話をすることで、より顧客の心情に寄り添った対応を提供することが可能になります。
またコンタクトセンターでは、従来より、顧客との通話をテキストデータ化し、さまざまな目的で活用がなされてきましたが、近年ではここにSNSの声を組み合わせ、既存データからでは得られない、お問い合わせの背景や文脈を補完し、顧客理解に厚みを持たせる試みが進んでいます。また、こうしたデータに、さらに生成AIを組み合わせることにより、今では、お客様とのコミュニケーションデザイン全体をコンタクトセンター側から提案する試みも進んでいます。
まとめ
SNSの声は今や顧客理解において欠かせない要素となりました。特に、企業やブランドがまだリーチできていない潜在顧客の理解や、リーチはできていても、その本音をつかみ切れていない声の把握ができるソーシャルリスニングの重要性は今後も高まっていくものと思われます。また、コンタクトセンターにそうしたソーシャルリスニングの機能を実装し、従来コンタクトセンターに求められていたカスタマーサポートの役割を超えて、より、マーケティング視点での貢献を目指すことは、コンタクトセンターの付加価値を高める質的な転換にもつながります。
効果的なソーシャルリスニングの実践には、まだまだ乗り越える課題が多く存在しますが、ベルシステム２４では、そうした課題を乗り越え、御社のブランドを「お客様の声を聴けているブランド」として認知されるためのさまざまな支援を行っています。もっとSNSでのお客様の声を大事にしたい、SNSの声をビジネスの拡大に活用したい、とお考えの企業の皆さまは、ぜひお気軽に当社へご相談ください。
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