現代の企業は、実店舗、ECサイト、スマホアプリなど、いくつもの販売チャネルを展開しています。しかし顧客に一貫して良質な顧客体験を提供するには、これらのチャネルを連動させてシームレスに利用できるようにする「オムニチャネル戦略」が重要です。本記事では、オムニチャネル戦略の意味や効果、企業の成功事例などについてわかりやすく解説します。
オムニチャネルとは
オムニチャネルとは、実店舗、ECサイト、モバイルアプリなど、企業のあらゆるチャネルをシームレスに連動させるマーケティング戦略です。たとえば、「実店舗での買い物で付与されたポイントがECサイトでも利用できる」「スマホアプリで取得したクーポンを実店舗で使える」といった仕組みが、その代表的な事例です。このようにチャネル間でデータを連携させてサービスを提供することで、顧客はシームレスに各チャネルを行き来して一貫した顧客体験(CX)を得ることができます。
このようなオムニチャネル戦略は、さまざまなタッチポイントがバラバラに動作するマルチチャネル戦略とは似て非なるものです。つまり、オムニチャネル戦略は、チャネル間の境界を取り除き、すべてのチャネルをひとつのシームレスな顧客体験に統合する戦略です。
オムニチャネル戦略で期待できる効果
オムニチャネルの戦略を実施することで、企業は以下のような効果を期待できます。
顧客満足度を上げられる
オムニチャネルの実現は顧客の購買体験の利便性を上げ、結果として顧客満足度を向上させられます。顧客はその時々で自分に適したサービスを自由に受け取りたいと希望しています。たとえば、「実店舗で目の前にある商品の詳細情報やレビューをスマホで検索した」「ECサイトで良い商品を見つけたけれど送料が高くて購入を断念した」といった経験はないでしょうか。
もしもオムニチャネル化していれば、「商品棚のQRコードを読み込むだけで商品情報を確認できる」「ECでの注文商品を実店舗なら送料無料で受け取れる」といった施策によって、こうした顧客の手間やジレンマを解決可能です。優れた顧客体験は顧客満足度を向上させ、LTV（顧客生涯価値）の改善などの効果をもたらします。
顧客分析ができる
次のメリットは、顧客分析の効果を高められることです。オムニチャネル化すれば、オフライン・オンライン問わず、あらゆるチャネルにおける顧客の行動データを統合管理できるからです。
たとえば、実店舗での購入履歴を分析してその顧客の購買傾向や趣味嗜好を把握し、それに相応した商品をECサイトでおすすめ商品としてレコメンドするなども可能です。あるいは、ある商品について「ECサイトで買う人は多いけれど、実店舗で買う人が少ない」などの傾向を発見できれば、販売戦略の見直しも図れるでしょう。このように、チャネル間のデータ統合は顧客理解を深め、顧客への最適なアプローチを考えるうえで効果的です。
適切な在庫管理ができる
在庫管理の効率化も期待できる効果です。商品データや在庫データをチャネル横断的に一元管理することで、どの販売チャネルにどのくらい在庫があるのかも簡単に確認できるようになります。
チャネル横断的に在庫管理ができれば、販売チャネル間で商品を融通し合い、企業全体で在庫状況を調整することも可能です。あるいは、実店舗に在庫がなくてもECには在庫があることをすぐに確認できれば、その場で配送の手配をするなどして機会損失を防げるかもしれません。
オムニチャネル戦略成功のポイント
続いては、オムニチャネル戦略を実施するうえで大切なポイントを解説します。
顧客理解
オムニチャネル戦略においては、各チャネルを利用する顧客の属性やニーズ、購買行動のきっかけなどを分析し、顧客理解を深めることが重要です。たとえば、カフェやファストフードを利用しようと思ったけれど、行列ができていたからやめたという経験は誰しもあるでしょう。
こうした問題は店員のオペレーションの効率化以外にも、モバイルオーダーの導入などによって解決できる可能性があります。このように顧客行動を分析し、そこで想定される問題に対してオムニチャネル化がどのように役立てられるか考えることが重要です。
社内体制の構築
オムニチャネル戦略を推進するには、各チャネルやその運用部門を調和的に機能させる必要があります。つまり、「EC戦略はAさんが担当」「店舗戦略はBさんが担当」というように、各チャネルがバラバラに動いているようでは、オムニチャネル戦略を成功させるのは難しいということです。
このような課題に対処するには、顧客目線を大事にしつつ企業全体の利益を俯瞰的に考えられるまとめ役を配置し、各部門がスムーズに連携できるように社内体制を構築することが重要です。
データ連携・システム統合
ここまでも強調してきたように、オムニチャネル戦略において中核となるのは、チャネル間を横断するデータの統合ないしは連携です。したがって、オムニチャネル戦略においては顧客や商品、在庫などに付随するあらゆる情報がシステム上で統合管理できるシステム環境を整備する必要があります。
たとえばCRM（顧客管理システム）を活用し、さまざまなシステムと連携させれば、あらゆるチャネルから収集された顧客情報をそこで統合管理することが可能です。あるいは、WMS（倉庫管理システム）を導入すれば、店舗や倉庫など拠点間の在庫を一元管理できます。各基幹系システムを統合するERPの導入なども効果的です。
オムニチャネル戦略の成功事例
最後に参考のために、実際の企業によるオムニチャネルの成功事例を紹介します。
ユニクロ
アパレルブランドとして有名なユニクロは、アプリとECサイトを連動させたオムニチャネル戦略を推進しています。同社ではアプリからユーザーの性別や年齢などの個人情報や購入データを収集し、その最新データを商品開発や在庫管理に反映させています。また、EC販売では店舗受け取りも可能にすることで、顧客に実店舗へ足を運んでもらい、クロスセル向上に役立てています。
無印良品
小売りブランドの大手である無印良品のオムニチャネル戦略は、スマホアプリ「MUJI passport」を基軸にしているのが特長です。「MUJI passport」では在庫検索、オンラインショッピングができる他、買い物や来店で貯められるマイレージ型のポイントプログラムがあり、顧客の購買意欲を高めることに成功しています。
参考：「MUJI passportがファッションECアワードにて「コンセプト賞」を受賞しました」株式会社良品計画
ニトリ
大手家具ブランドのニトリは、実店舗とオンラインを高度に融合させた数々のオムニチャネル戦略を展開しています。たとえば、同社は実店舗に置かれている商品にQRコードを付け、それを読み込むことで顧客がアプリで簡単に購入及び自宅配送の手続きができるようにしました。家具の購入に際しては「実物を見たいけど持ち帰るのは手間だ」というジレンマが起きがちです。その点、ニトリのこの施策は顧客の心理や利便性に寄り添った効果的な一手と考えられるでしょう。
参考：「顧客体験のまったく新しい可能性─ニトリのO2O推進室が仕掛ける」株式会社ニトリホールディングス
まとめ
オムニチャネル化によってオンライン・オフライン問わず、あらゆるチャネルでデータを連携することで、チャネル横断的な戦略を実現できます。これによって顧客満足度の向上や顧客分析の促進、在庫管理の一元化などが可能です。
オムニチャネル戦略を推進する上で欠かせないのが、データ分析などを通して顧客理解を深め、顧客体験を向上させていくことです。デジタル技術を活用して顧客体験を改善するためのアプローチについては、下記の資料もぜひご参考にしてください。
